Créer une marque qui fait commerce essentiellement sur le nom d’une seule personne n’est pas chose aisée, particulièrement lorsque cette personne était connue pour son travail de squelettisation, dont la nature même est synonyme de volumes assez restreints.
M. Armin Strom était une référence dans le domaine de la squelettisation des montres. Cela lui a valu une mention dans le Guinness Book des records en 1991 pour la plus petite montre pour dames squelettisée main (12,5 mm de diamètre) et pour son travail de squelettisation manuelle au service de quelques-unes des plus grandes marques horlogères suisses. A l’approche de la retraite, Armin Strom a cherché des investisseurs pour perpétuer son héritage sous la forme d’une marque. Mais une telle marque ne pouvait pas se développer sur la base de la seule squelettisation.
Construction d’une marque
La transition a commencé en 2006 et la nouvelle marque a émergé grâce à plusieurs événements fortuits. Tout d’abord, elle a eu la chance d’acquérir en 2008 des locaux qui avaient été occupés par un atelier de micro-poinçonnage de Rolex. Ils étaient donc parfaits pour accueillir des machines horlogères. Puis la crise financière de l’époque s’est avérée une aubaine pour les nouveaux investisseurs, qui ont pu acheter pour trois fois rien des machines à commande numérique pilotée par ordinateur que d’autres marques avaient commandées mais avaient fini par y renoncer.
Les locaux ont été aménagés entre janvier et août 2009 et, étonnamment, Armin Strom présentera déjà son premier calibre mécanique maison à la fin de l’année 2009. Aujourd’hui, cinq ans plus tard seulement, Armin Strom est une véritable marque et peut se vanter de produire 12 calibres maison différents ainsi qu’une collection clairement structurée dont chaque gamme – de la Manual à la Tourbillon Gravity (le terme « Gravity » accolé à un modèle Armin Strom signifie qu’il fonctionne par la force de la gravité et qu’il est donc automatique) est disponible dans quatre configurations « élémentaires » : l’air, la terre, le feu et l’eau.
Les éléments
Outre une cohérence hors pair au niveau du design, l’utilisation des éléments offre quatre allures complètement différentes à chaque gamme. Les modèles « Air », avec bracelet et « anneau » extérieur blancs (la montre est dépourvue de cadran, conformément à la philosophie de squelettisation d’Armin Strom), sont les plus féminines, tandis que le boîtier en PVD noir et l’anneau noir à bracelet en cuir noir des modèles « Terre » offrent le contre-pied masculin. Entre les deux, on trouve les designs plus classiques des modèles « Eau », avec leur boîtier en acier inoxydable et la touche de luxe sur les modèles « Feu », avec un boîtier en or rose 18 carats.
Le rebord situé à 6 heures sur le boîtier est aussi un signe distinctif d’Armin Strom. Il tire son origine du désir de l’artisan d’avoir sur la montre un espace de personnalisation. Une autre caractéristique, plus subtile mais tout aussi importante, est la position un peu décentrée des aiguilles des heures et des minutes, une façon pour la marque de souligner la provenance maison de ses mouvements. Seule une entreprise exerçant un contrôle total sur sa propre production et ne dépendant pas de tiers peut se permettre un luxe aussi discret.
A l’image des plus grandes marques à l’ombre desquelles vit Armin Strom dans la cité horlogère de Bienne, la société garnit son portefeuille marketing d’un savant mélange de partenariats et d’ambassadeurs. L’association de la marque avec l’équipe de Formule 1 Marussia, pour la quatrième saison consécutive, est sans doute la plus remarquable.
Malgré des efforts de communication comparables à ceux d’une grande marque, les prétentions d’Armin Strom demeurent modestes. Sa production annuelle avoisine les 1'000 pièces et ses collections les plus récentes, comme la Racing qui va débarquer chez les détaillants ces jours-ci, ne sont fabriquées qu’en quantités limitées, en l’occurrence seulement 100 unités par référence. C’est un niveau de rareté qu’on peut qualifier de rassurant pour cette remarquable manufacture de niche.
