Jean-Daniel Sallin
Vacheron Constantin vient d'y inaugurer sa boutique en face du Kapellbrücke. Au bord du lac des quatre-Cantons, cette ville attire de plus en plus de visiteurs asiatiques et cartonne sur le marché horloger. Explication d'un phénomène.
Cela faisait deux à trois ans que Vacheron Constantin s'était penché sur le dossier: ouvrir une boutique à Lucerne. Le choix de cette ville au bord du lac des Quatre-Cantons n'est pas anodin en soi: après Genève et Zurich, elle n'est que la troisième en Suisse! Encore fallait-il trouver le meilleur emplacement. Entre la Schwanenplatz, véritable bastion de l'horlogerie, et l'incontournable Kapellbrücke.
“Ce n'était pas si facile, puisqu'à Lucerne, tout est concentré sur une rue et demie”, explique Yann Bouillonnec, directeur commercial de la marque. “Il y a peu d'espace pour des boutiques monomarques. Au fil des mois, nous avons reçu plusieurs propositions. Mais vous savez comment ça se passe: c'est souvent trop petit, trop grand, trop à droite, trop à gauche... Ouvrir une boutique est un investissement important, autant pour nous que pour notre partenaire, Koenig, qui la gérera pour nous. Nous serons là pour longtemps, nous ne voulions pas nous tromper!”
Première montre vendue en 1896
Vacheron Constantin a finalement trouvé son idéal commercial: 120 m2 pile en face du pont de la Chapelle. Au numéro 10 de la Kapellplatz. “Nous aurons une belle visibilité, on ne pourra pas vraiment nous manquer”, s'enthousiasme Yann Bouillonnec. Il y a certes une justification historique à la présence de l'horloger genevois sur les rives du lac des Quatre-Cantons: “Selon nos registres, nous y avons vendu notre première pièce en 1896 déjà!” Mais Lucerne reste surtout LA destination favorite des touristes chinois. Faisant de la ville chère à Hans Erni “le troisième supermarché horloger de la planète” derrière la place Vendôme à Paris et le mall Plaza 66 à Shanghai. Pour Nick Hayek, président du Swatch Group, elle est carrément devenue “la nouvelle Hong Kong”. Les gratte-ciel en moins peut-être.
Les statistiques de l'Office du tourisme donnent pourtant le vertige: en 2011, on a comptabilisé près de 190 000 nuitées dans la région de Lucerne, en provenance de la Chine, soit une augmentation de... 43 % par rapport à 2010. Les touristes asiatiques viennent certes pour visiter le Musée des transports, grimper au sommet du Mont Pilate ou photographier le Kapellbrücke sous tous les angles. Mais ils s'arrêtent aussi au bord du lac des Quatre-Cantons pour faire leurs emplettes: en Suisse, quatre montres sur dix sont vendues à Lucerne. Et chaque touriste chinois dépense en moyenne 2000 francs pour un garde-temps made in Switzerland. De quoi attiser les convoitises!
Mini-Suisse et carte postale
“Aux yeux des touristes asiatiques, Lucerne représente une mini-Suisse, avec ses montagnes, son lac, sa vieille ville, ses montres et son chocolat”, résume Yann Bouillonnec. “De plus, géographiquement, elle est bien située, entre l'Italie et l'Allemagne. Par le passé, elle était d'ailleurs une ville de débarquement pour les marchandises.” Directeur du marché suisse chez Piaget, Sylvain Auroux ne dit pas le contraire: “Par sa qualité de vie, par son côté carte postale, Lucerne séduit les touristes. Mais ça ne date pas d'hier: il y a eu les vagues américaine, puis japonaise. Aujourd'hui, ce sont les Chinois!”
Alors que Cartier vient de déménager pour installer son nouvel écrin dans l'Hôtel Schweizerhof, Piaget compte trois points de vente à Lucerne. “Nous n'avons pas de boutiques en propre, nous travaillons avec nos détaillants sur place”, précise Sylvain Auroux. Parmi eux, Bucherer et Embassy – qui ont très vite mesuré le potentiel de la Chine pour le marché touristico-horloger. “Nous profitons en effet de tout leur travail effectué en amont pour attirer la clientèle chinoise à Lucerne”, poursuit le directeur de Piaget. “Ils sillonnent le pays et proposent des tours guidés...”
Gros budget pour le shopping
Les bus n'ont pas d'autres choix que de s'arrêter sur la Schwanenplatz. À quelques mètres des boutiques. Selon une enquête menée par le Handelszeitung, un système de commissions a même été mis en place qui permettrait aux guides touristiques de toucher 10% des ventes. Mais l'essentiel est ailleurs. “Les Chinois aiment se faire plaisir, ils adorent faire des cadeaux à la famille”, reprend Sylvain Auroux. “Quand ils arrivent en Europe, ils prévoient un budget qui avoisine les 30 000 francs rien que pour le shopping.” On chuchote même qu'ils préfèrent faire des économies sur la chambre d'hôtel, optant pour un trois-étoiles plutôt qu'un palace, pour consacrer plus d'argent à leurs “courses”.
“En règle générale, ils choisissent toujours leur montre en fonction de l'image qu'ils ont de la marque dans leur pays”, ajoute Sylvain Auroux. D'où l'importance d'être présent sur le marché chinois et de développer des trésors d'imagination, en Asie, pour séduire les futurs touristes. “Nous avons un réseau qui nous représente dans les villes comme Shanghai, Hong Kong ou Guangzhou”, signale Yann Bouillonnec de son côté. “Les Chinois ont pris l'habitude d'acheter chaque produit dans son pays d'origine: la botte en Italie, la montre en Suisse...” une marque a donc tout intérêt à imprimer son savoir-faire et son dynamisme dans la mémoire collective afin de provoquer l'acte d'achat. Vacheron Constantin a d'ailleurs pris une longueur d'avance sur ses concurrents: en 1820, l'horloger exportait déjà ses produits en Asie!
