L'Agefi - 28 mars 2012
Il y a une année, l'horloger indépendant Peter Speake-Marin annonçait un tournant dans son modèle d'affaires. Avec un objectif clair de renouveler sa collection et atteindre une vitesse de production supérieure. Au salon de Bâle 2012, le concept s'est éclairci. Avec un objectif direct de doubler ou tripler la production cette année (quelque 160 pièces en 2011) et doubler le nombre de points de vente (19 actuellement) d'ici le printemps. L'objectif le plus ambitieux ne touche pourtant pas aux volumes: mettre sur le marché des pièces autoportantes. Autrement dit des montres susceptibles d'être vendues sans la médiation personnelle du créateur, dont l'intention est de se concentrer sur la clientèle spécifique des collectionneurs et des modèles exclusifs.
Une étape très importante pour le développement de la marque, qui répond très directement au passage de la crise de 2009, où Peter Speake-Marin a dû porter la structure au prix d'une omniprésence intenable à plus long terme.
Les premiers effets ont été visibles sur la structure, avec l'arrivée de compétences commerciales, marketing et logistique, manquant au sein de l'équipe - qui compte sept collaborateurs. Des ajustements seraient aussi en cours au niveau de l'actionnariat, toujours dans l'optique de renforcer le niveau de compétence sur les marchés.
La démonstration la plus visible s'est jouée à Baselworld, avec la présentation de deux nouveaux modèles. Premièrement la montre «Renaissance», une répétition minute tourbillon réalisée en série limitée de six exemplaires. Un modèle manifeste conçu en écho à la «Foundation watch», montre de poche tourbillon inaugurale, modèle unique entièrement faite à la main et contenant l'ensemble du programme stylistique et technique qui sera développé par la suite. «Renaissance» marque un tournant symbolique, un changement d'époque après dix années d'indépendance.
La vraie vocation commerciale se révèle avec la seconde nouveauté présentée cette année, la «Serpent calendar», modèle trois aiguilles date, qui se présente comme le nouveau classique de la marque. Une référence directe à l'»Original Piccadilly», qui a occupé le centre de la collection depuis le lancement de l'entreprise. La filiation est évidente. Le style toujours aussi reconnaissable, mais les variations sont importantes et leurs effets devraient être significatifs sur l'évolution de la marque.
Le modèle de base a été épuré de certains attributs très orientés collectionneurs mais manquant de résonnance commerciale. Par exemple, le cadran émail grand feu, coûteux à produire et très épais, a été abandonné. La boîte a été réalisée en trois parties, contre deux précédemment, simplifiant les étapes d'assemblage.
Le choix du calibre a également été revu, passant du classique 2824 ETA (Swatch Group) à un mouvement Technotime, en meilleure adéquation avec la demande. Les proportions de la montre ont aussi été ajustées pour optimiser l'adhésion du marché. «Une approche pragmatique et réaliste.» Pour Peter Speake-Marin, il s'agit même d'une évolution logique, une étape dans un parcours de genre initiatique, qu'il poursuit depuis son entrée en horlogerie, des ateliers de rénovation de Piccadilly Circus à sa production actuelle. Le modèle «Serpent calendar» apparait ainsi comme un concentré des dix dernières années d'indépendance. Dix années d'apprentissage au cours desquels il a en particulier affiné son expertise commerciale.
L'option n'est en tout cas pas de rompre avec la réputation très exclusive de la marque. A 43 ans, Peter Speake-Marin est une figure clé de la monte suisse de collection et son savoir-faire est ponctuellement sollicité en dehors de sa marque (Harry Winston, MB&F et les Maîtres du Temps). Tant et plus qu'il a gagné une position visible auprès des collectionneurs. Une position qu'il s'agit maintenant de consolider sur une demande plus large et sur un segment peu emprunté par les indépendants. La nouvelle ligne de modèles classiques (dont des variantes apparaîtront au fil du temps) tiennent une entrée à 11.000 francs et montent jusqu'à 13.000 francs sur les pièces acier, très concurrentiel pour des montres à forte dimension artisanale et entièrement terminées à la main. Peter Speake-Marin table d'ores et déjà sur l'intérêt de la distribution, plus que jamais en quête d'alternatives en réponse à la verticalisation des grands groupes dans le retail. Le haut de gamme de collection restera bien servi, avec la ligne «Marin», muni du calibre maison dessiné en 2009 et les pièces de commande, qui resteront le domaine privilégié du maître horloger.
