Jean-Daniel Sallin
Chronométreur officiel de l'Euro 2012, Hublot a été très présent en Pologne et en Ukraine. Mais d'autres marques comme Parmigiani, Corum et IWC s'intéressent aussi de près au ballon rond...
C'est le jour J. Un mois durant, jusqu'à la finale du 1er juillet à Kiev, l'Europe a tourné des yeux ronds comme des ballons vers la Pologne et l'Ukraine. Avec une seule question en tête: qui succédera à l'Espagne, championne d'Europe en titre? Il y a quelques années, cet événement n'aurait suscité qu'un intérêt poli chez les horlogers. Jugé trop populaire, le football n'était pas considéré comme un vecteur de communication idéal. Ils préféraient nettement le golf, la voile ou la Formule 1. Jusqu'au jour où Jean-Claude Biver, président de Hublot, donna un immense coup de pied dans la fourmilière: en devenant chronométreur officiel de l'Euro 2008 – qui avait lieu simultanément en Suisse et en Autriche – Hublot offrait soudain ses lettres de noblesse au ballon rond.
Hublot occupe le terrain
“Dans notre approche, nous tenons toujours à être les premiers, à être uniques et à être différents”, explique Jean-Claude Biver. “Tous nos projets, qu'ils soient industriels ou événementiels, doivent répondre à ces trois principes. Lorsque nous avons signé notre contrat avec l'UEFA, il était clair que le football nous offrait ces trois éléments: nous étions la première marque de luxe à y entrer, nous étions aussi la seule à y être, et nous avions une démarche différente des autres sponsors, puisque nous utilisions le panneau du quatrième arbitre sur la touche.”
Jean-Claude Biver prend certes quelques raccourcis avec l'histoire: d'autres marques avant lui s'étaient déjà acoquinées avec des footballeurs. En son temps, Audemars Piguet était partenaire de l'équipe de Suisse. Ebel s'affichait sur les maillots du Servette FC dans les (belles) années 80. Mais, c'est vrai, aucun horloger n'avait atteint un tel niveau. On ne joue plus dans le préau d'école, là! Sous contrat avec la FIFA pour les trois prochaines Coupes du monde, au Brésil, en Russie, puis au Qatar, Hublot a aussi pris l'habitude de caresser le mythe dans le sens du cuir: Manchester United, Bayern Munich, Ajax Amsterdam, Diego Maradona, Pelé... C'est une vraie piste aux étoiles!
“On s'associe à toutes ces légendes pour occuper le terrain et pour empêcher d'autres marques de s'y installer”, admet Jean-Claude Biver. “On a bétonné le truc. À tel point que ça devient presque négatif pour une marque concurrente de se lancer dans ce secteur... Il ne reste que des miettes!” Il lui suffirait encore de convaincre la Juventus et le Real Madrid d'entrer dans cette famille de prestige pour que le tableau soit complet. L'homme y pense. Sérieusement. “Le football est porteur auprès de notre clientèle”, reprend le président de Hublot. “Dans les stades, nous touchons même nos futurs clients. Les enfants ou jeunes cadres qui assistent aux matches n'ont pas encore les moyens d'acheter nos produits. Mais, si tout se passe bien dans leur vie, ils pourraient devenir des fidèles de notre marque.”
Parmigiani: de Marseille au Brésil
Plutôt virile, cette stratégie porte même ses fruits dans le sacro-saint vestiaire: aux yeux de tous les acteurs du football, Hublot passe pour “le partenaire exclusif de leur sport”. Il n'est donc pas rare de voir ses produits au poignet des joueurs et entraîneurs. Sans que ça lui coûte un centime. Ainsi, Roy Hodgson arborait une magnifique Big Bang le jour où il a été intronisé sélectionneur de l'équipe d'Angleterre. Mais ce succès attise les convoitises et, malgré la démonstration de Jean-Claude Biver, donne des idées aux autres. Pour la troisième fois en quatre ans, IWC et Georges Kern viennent ainsi de créer “la montre officielle” de l'équipe nationale d'Allemagne, l'une des grandes favorites de cet euro 2012. “En choisissant une équipe plutôt qu'une autre, vous risquez de mécontenter une partie des spectateurs”, analyse encore Jean-Claude Biver. “Et comment savoir si vous avez misé sur la bonne? Moi, je suis gagnant à tous les coups, puisque je suis certain d'arriver en finale...”
L'argumentaire fait évidemment sourire Jean-Marc Jacot, CEO de Parmigiani. “Dans le football, il y a de la place pour tout le monde”, corrige-t-il. “Le seul problème, ce sont les prix déraisonnables pratiqués dans ce milieu. Ils n'ont plus la notion de l'argent. Après avoir signé notre contrat de partenariat avec l'Olympique de Marseille, Chelsea nous a approchés et nous a demandés dix fois le prix qu'on paie à l'OM...” Jean-Marc Jacot l'admet, il n'a jamais cherché à entrer dans le football. La présence de Parmigiani au Stade Vélodrome n'est due qu'au hasard.
“Il y a deux ans, le président de l'OM, Jean-Claude Dassier, nous avait commandé 42 montres: il voulait ainsi remercier joueurs et staff pour les trois titres remportés”, explique Jean-Marc Jacot. “Nous avions une semaine pour personnaliser ces montres avec le numéro de chaque joueur et le logo du club...” Ce tour de force technique a débouché sur un partenariat entre la manufacture de Fleurier et le club français. “Plus que le Paris-Saint-Germain ou l'Olympique lyonnais, l'OM est populaire dans toute la France”, admet-il. Présente sur les panneaux publicitaires autour du terrain, la marque se focalise surtout sur les 55 loges du Stade Vélodrome. Là où se trouve sa clientèle potentielle. “Mais nous faisons aussi beaucoup de choses avec le centre de formation: nous remettons par exemple un prix au junior qui a le mieux travaillé à l'école et sur le terrain!”
Parmigiani a adopté la même stratégie avec la Confédération brésilienne de football: la manufacture de Fleurier n'est pas seulement partenaire de la légendaire Seleção, mais de toutes les équipes nationales du pays. Dans la perspective de la Coupe du monde – qui se déroulera au Brésil en 2014 – ce contrat prend une valeur inestimable. “La notoriété de la marque a grimpé en flèche”, analyse Jean-Marc Jacot. “C'est même impressionnant, la vitesse à laquelle ça va...” et, si le Brésil remporte “sa” finale, dans deux ans, comme prévu, un autre horloger suisse aura le sourire.
L'exception Corum
Lorsqu'il a repris les rênes de Corum, en 2005, Antonio Calce a cherché des “accélérateurs de visibilité” afin de stimuler le rayonnement de la marque. Si la voile – avec le Trophée Jules Verne ou l'Energy Team de Loïck Peyron pour la Coupe de l'America – lui a offert une vitrine internationale, il lui fallait soigner certains marchés plus spécifiques. C'est dans cette optique que Corum s'est rapproché du FC Zenit Saint-Pétersbourg... “Ce n'est pas le football lui-même qui m'intéressait, c'est le standing même du club, soutenu par près de 80% des Russes et par des sociétés comme Gasprom”, explique le CEO de Corum. “Si un club d'échecs avait présenté le même profil, mon intérêt aurait été le même.” En tout cas, l'impact ne s'est pas fait attendre: le nombre de visiteurs russes sur le site de la marque a explosé. “Avec une communication normale, j'aurais eu besoin de plusieurs années pour atteindre le même résultat”, admet Antonio Calce. En revanche, l'ambition, revendiquée, du FC Zenit de briller en Ligue des Champions le laisse de marbre: c'est le marché local qu'il vise, et rien d'autre! “Nous avons créé une montre spéciale pour le club, mais vous ne la verrez jamais dans notre catalogue ou dans nos boutiques ailleurs qu'en Russie”, précise à ce propos Antonio Calce. Lequel ne s'opposera pas à poursuivre cette même logique sur un autre marché. Pourquoi pas au Brésil? Entre Flamengo, Corinthians ou Fluminense, il y a un certain potentiel!
