Tribune des Arts - Juin 2012
Jean-Daniel Sallin
“Brand manager” pour Jaeger-LeCoultre depuis deux ans, le français Renaud Pretet fait le point sur cette région du globe qui suscite encore bien des convoitises chez les horlogers.
Depuis deux ans, Renaud Pretet a posé ses valises à Dubaï. Brand manager au Moyen-Orient pour Jaeger-LeCoultre, le Français profite de la plate-forme créée par Richemont aux Emirats arabes unis: des RH à l'administration, tous les services sont partagés entre les horlogers du groupe. “J'ai travaillé pour une autre marque pendant deux ans”, précise-t-il. “Et puis, ma femme est japonaise. Je remarque une certaine similitude dans les mentalités: tout est basé sur le relationnel. Même si on signe un contrat, ça ne remplacera jamais une poignée de main ou une promesse...” S'il s'occupe aussi de l'Inde, de la Turquie et de l'Afrique du Nord, l'homme reste bien placé pour analyser le marché du Moyen-Orient. Une partie du monde où Jaeger-LeCoultre compte désormais six boutiques. “Nous avons aussi des projets au Qatar et à Djedda, en Arabie saoudite”, précise-t-il.
Pourquoi est-ce si important d'être sur place pour une marque horlogère comme Jaeger-LeCoultre?
La stratégie du groupe Richemont est différente des autres marques: il est en quelque sorte précurseur en termes d'implantation locale. Nous sommes le groupe qui a la plus forte présence sur le site. Ce qui nous permet de mieux sérier les particularités de ce marché plutôt complexe. Il n'est pas considéré comme mature comme peut l'être celui de l'Europe. Il y a un gros travail d'éducation à effectuer: il nous faut expliquer la marque, la haute horlogerie et le luxe à notre clientèle.
En quoi le Moyen-Orient est-il si complexe?
C'est une clientèle exigeante qui avait pour coutume d'acheter ses montres en Europe: que ce soit chez Harrods, à la rue du Rhône ou sur la place Vendôme, elle est donc habituée à des critères de services élevés. Il s'agit de proposer ces mêmes standards de qualité ici. Ce qui nous contraint à porter une attention particulière sur le recrutement et la formation de notre staff: d'origine indienne ou libanaise, nos vendeurs ont moins cette culture du luxe. Nous devons également jongler entre trois types de clients. La majorité provient du tourisme. Avec Emirates, Dubaï est devenu le troisième hub du monde: Chinois et Africains y viennent pour faire leur shopping. Il y a aussi une forte population d'expatriés dans les pays du Golfe.
Les goûts sont-ils si différents d'une région à l'autre?
Effectivement. Si les expatriés sont plus friands de montres classiques, suivant ainsi la tendance mondiale, les locaux veulent des cadrans plus gros, des montres sportives comme la Master Compressor.
On parle beaucoup des marchés émergents comme l'Inde ou le Brésil. Peut-on les comparer au Moyen-Orient?
Si la Chine, avec Hong Kong, est devenue le marché principal pour l'ensemble des marques de luxe, l'Inde et le Brésil sont moins importants en termes de chiffres d'affaires. Les taxes à l'import sont si élevées que les clients achètent très peu localement. À Dubaï ou à Abu Dhabi, nous n'avons pas ce problème: nous avons donc la possibilité de développer la marque de manière exponentielle.
Vous parlez beaucoup de Dubaï. La situation est-elle la même au Koweït ou en Arabie saoudite?
C'est un peu différent, puisque ce sont des pays moins ouverts aux touristes. C'est une autre façon de travailler! Nous organisons des événements plus exclusifs où nous prenons le temps d'expliquer la marque dans toute sa complexité horlogère. Ce marché est de plus en plus mature, il y a plus d'échanges... Ce n'était pas le cas avant!
Y a-t-il une botte secrète pour se faire sa place au Moyen-Orient?
Il faut faire preuve d'humilité. La marque doit surtout s'investir dans la communauté. Via le sponsoring et les associations caritatives. Nous venons ainsi de créer une montre spéciale pour fêter les 40 ans de l'indépendance des Emirats. Quarante pièces commandées par le palais. Nous avons de plus en plus de projets similaires.
Quelles sont les perspectives d'avenir dans cette région du globe?
On l'a vu avec la faillite de Dubaï, il y a trois ans, le Moyen-Orient est un marché très fluctuant. La santé de cette ville – qui a peu de pétrole! – repose ainsi sur trois fondements: la place financière, le tourisme et l'immobilier. Dans ce secteur, même si on voit le bout du tunnel, il y a encore beaucoup d'argent bloqué... Dans cette région, on reste terriblement dépendant des facteurs externes. Aussi bien économiques que politiques. Si le Printemps arabe devait toucher la côte est de l'Arabie saoudite, si le prix du baril devait s'écrouler ou si Israël décidait d'attaquer l'Iran, on en subirait tout de suite les conséquences.
