Stéphane Gachet
Il n'existe toujours pas de recensement officiel de création et de disparition des marques horlogères. Les statistiques manquent même à l'échelle du secteur, dont on estime avec largesse le nombre de marques actives à près de 600 - pour près de 2000 entreprises, sous-traitance comprise. Ce que l'on repère en revanche avec certitude en parcourant le programme de Baselworld 2012 est l'effet de décantation qu'aura eu la crise du luxe des années 2008- 2009, voire 2010 et même 2011. Et pas seulement pour les positionnements les plus hasardeux. Les connaisseurs auront notamment repéré cette année l'absence d'Alain Silberstein, vétéran de l'horlogerie indépendante et figure tutélaire de la montre de passionné.
Quoi qu'il en soit, le passage à vide a fait passablement de dégâts dans les rangs des jeunes pousses. S'il ne fallait retenir qu'un chiffre, retenons celui de Guillaume Tétu, de Hautlence: «Quand nous avons créé la société, en 2004, nous étions 35 nouvelles marques. Il n'en existe plus que deux aujourd'hui.»
Ce que l'on a aussi pu repérer est le dispersement provoqué par le découplage de calendrier entre les salons de Bâle et de Genève. Un certain nombre de marques n'ont pas joué la doublette et ont concentré leur force sur un seul événement. Au gré des stratégies et des budgets. La jeune marque Cabestan, par exemple, n'était pas présente à Bâle. Timothy Bovard, propriétaire, expliquait que le salon GTE à Genève était parfaitement calibré pour ses besoins et plus pratique que Bâle pour la douzaine de détaillants avec lesquels il travaille. D'autres marques se sont concentrées sur Bâle cette année. A l'instar du britanno-rollois Peter Speake-Marin, de HD3, basé à Luins, ou du neuchâtelois Hautlence. Plus déterminant, la plupart des représentants de la nouvelle horlogerie abordent l'exercice 2012 (certains déjà en 2011), avec une stratégie redessinée, des structures remaniées, voire un actionnariat ou un management totalement revisité.
Hautlence est sans doute le meilleur exemple de cette approche de sortie de crise. Comme dit précédemment, la marque a été créée en 2004 et s'est construite sur des produits très typés nouvelle horlogerie, fun, technique, en rupture avec les codes classiques. La société est organisée autour des deux co-fondateurs, Guillaume Tétu et Renaud de Retz. Le marché est porteur, les créations s'enchaînent, les ventes suivent. Le rythme est même soutenu. Depuis sa création, Hautlence a concrétisé pas mal de choses: 4 calibres maison, un réseau de distribution mondial et quelque 980 montres vendues à un prix moyen de 60.000 francs. Tout se passe bien jusqu'en 2009. La structure doit être allégée. Renaud de Retz se retire (il était de retour à Bâle cette année avec une ligne de bijoux).
La structure est toujours soutenue par trois actionnaires historiques, également membres du directoire, plus quelques amis de la marque. Mais les divergences freinent le développement de la marque, jusqu'à la mener au bord du dépôt de bilan. Juste avant l'ouverture du salon, une solution est trouvée avec l'arrivée de Georges- Henri Meylan, ex-dirigeant d'Audemars- Piguet, qui reprend la propriété de Hautlence (l'un de ses fils, Bertrand Meylan, développe Hautlence en Asie depuis décembre 2010). Le board est aussi reconstruit autour de vraies personnalités de l'horlogerie, dont Bruno Moutarlier, ex-directeur de production d'Audemars Piguet également administrateur de HYT (L'Agefi de mercredi), et Bill Muirhead, ex-directeur financier d'Audemars Piguet et de Valtronic.
Pour Guillaume Tétu, il s'agit d'une étape de crédibilisation décisive. «Le changement a été immédiatement perçu. Des détaillants importants, dont The Hour Glass, sont venus spontanément dès l'ouverture de Bâle.» La requalification de l'actionnariat présente toute une collection d'effets directs. «Nous avons passé huit années en mode start-up, très focalisé sur le produit. Nous renforçons maintenant la vente et le marketing.» Ce qui se traduira en premier lieu dans le rééquilibrage des compétences en interne.
Hautlence compte aujourd'hui 9 collaborateurs, presque tous orientés produit. Les fonctions seront redéfinies. La pyramide de l'offre sera aussi rééquilibrée. La marque ne présentait pas de vraie nouveauté à Bâle. En revanche, un nouveau produit sortira cet automne, avec un prix d'accroche à 18.000 francs (l'entrée est aujourd'hui à 45.000).
L'avancée de Hautlence est à suivre de près. La présence de Georges- Henri Meylan, aujourd'hui totalement dégagé de sa position d'administrateur et d'actionnaire d'Audemars Piguet, dans les rangs de la nouvelle horlogerie indépendante n'est pas anodine. Il serait question de monter une plateforme avec plusieurs marques. Dans les couloirs de Baselworld, les informations ont bel et bien circulé dans ce sens et l'on peut s'attendre à des changements d'actionnaire dans les prochains mois.
