Tribune de Genève - 7 juin 2012
Propos recueillis par Sylvie Guerreiro
Après New York et Milan, la montre iconique d'Audemars Piguet, la Royal Oak, s'expose à Paris au Palais Tokyo jusqu'à dimanche, avant de s'envoler pour Pékin, Singapour et Dubaï. L'inauguration a rassemblé près de 1000 personnes, dont une bonne quinzaine de stars du cinéma et du showbiz. Tim Sayler, le directeur marketing de la marque, nous en dit plus.
Sylvie Guerreiro: Qui a eu l'idée de cette exposition?
Tim Sayler: C'est l'effort d'une équipe. Cette exposition dévoilant 100 pièces emblématiques résulte d'un travail de fond initié il y a un an et demi sur l'identité de la marque, pas seulement sur la Royal Oak qui fête aujourd'hui ses 40 ans. Il s'agit de montrer ce qu'est Audemars Piguet et quelles sont ses valeurs. A mon sens, c'est notre meilleure expo; tous les codes de la marque sont là et la Royal Oak est présentée dans le cadre général d'Audemars Piguet.
Pourquoi avoir opté pour une exposition itinérante?
Cela répond à notre volonté de faire voyager nos collections historiques, notre savoir-faire, notre région, la Vallée-de-Joux. Chaque année, le musée Audemars Piguet accueille entre 2000 et 3000 visiteurs, dont beaucoup d'écoliers. Mais il faut prendre rendez-vous. Or, nous sommes désireux de partager. C'est pourquoi un horloger est toujours présent dans l'expo, pour montrer son travail au public.
Comment expliquez-vous le succès de la Royal Oak?
Quand elle est apparue, la Royal Oak était en rupture avec son temps, les tendances et les goûts de l'époque. Et ce qui reste, ce sont justement les choses vraiment nouvelles. C'était la mode des montres rondes et petites, celle-ci était octogonale et grande. Son design était aussi très expressif, avec ses angles et ses vis apparentes; ça ne se faisait pas de mettre à l'extérieur un élément purement constitutif de la boîte. Enfin, il n'existait pas de montre de luxe en acier. Or, le boîtier de la première Royal Oak était fait de ce matériau, mais celui-ci était traité comme un métal précieux. Nous étions par ailleurs en pleine crise du quartz. Au début des années 70, on ne jurait plus que par lui. Beaucoup de marques de luxe se sont donc mises à faire des montres en or massif mais équipées de mouvements à quartz. La Royal Oak était en acier mais dotée d'un mouvement automatique ultraplat.
Si la rupture était si grande, pourquoi le succès perdure-t-il?
Parce que le design de la Royal Oak est intemporel, qu'elle est abordable et qu'elle a un peu créé le segment design de la montre de luxe. Cela dit, on ne peut jamais savoir à l'avance si ça va marcher. Au début, beaucoup disaient que cette montre n'allait pas durer…
