En travaillant sur un article de fond pour Europa Star, référence incontournable dans monde de l’horlogerie, j’ai commencé à réfléchir sérieusement sur l’avenir du commerce de détail horloger. Il semble que chaque marque veuille avoir une boutique. Peu importe la taille de la marque, une boutique est apparemment de rigueur. J’ai discuté à ce propos avec un certain nombre de marques qui ont leurs propres boutiques, mais la plupart des réponses ne m’ont jamais vraiment satisfait.
Bien entendu, une boutique est une très bonne manière de présenter une marque. Celle-ci n’a pas à rivaliser avec ses concurrents pour avoir de l’espace, comme elle doit le faire dans une boutique multimarque. La collection entière d’une marque peut être présentée dans le magasin de la manière qu’elle le souhaite et le personnel de vente va, du moins en théorie, communiquer sur la marque d’une façon totalement correcte.
La réalité des boutiques des marques est cependant légèrement différente.
Je ne pense pas que le fait qu’une marque ouvre ses propres boutiques soit bon pour le détaillant indépendant.
Je pense que ces boutiques sont assez intimidantes pour un chaland, sauf si vous êtes déjà fan de la marque et prêt à acheter. Je suis par exemple un amateur de Harley-Davidson. Lorsque je voyage, je mets un point d’honneur à aller au magasin Harley-Davidson local partout où je me trouve. Mais je suis déjà propriétaire d’une Harley. Avant d’en posséder une, je ne visitais aucun magasin Harley, préférant faire mes achats dans des magasins multimarques – et j’aime encore la variété que proposent ces magasins de motos multimarques.
Je ne pense pas que le fait qu’une marque ouvre ses propres boutiques soit bon pour le détaillant indépendant. Il y a certes quelques boutiques qui s’ouvrent en partenariat avec les détaillants locaux d’une marque, ce qui ne pose pas de problèmes ; mais lorsqu’une marque se met en concurrence avec ses propres détaillants (ou fait encore pire en arrêtant la relation avec son partenaire de longue date pour ouvrir sa propre boutique), cela ne semble simplement pas juste/correct. Ces détaillants travaillent vraiment dur pour établir et promouvoir la marque, pour finalement se faire éjecter sans cérémonie du réseau.
Sans le faire exprès, les boutiques des marques peuvent encourager le discounting.
Une enseigne multimarques est un endroit où une personne cherchant à acheter une montre va se rendre, parce qu’elle peut vraiment y faire son shopping et que le personnel de vente sera a même de la conseiller sur toute une gamme de marques. Des clients qui ont déjà décidé quelle montre ils veulent pourraient entrer dans une boutique pour l'acheter (ou simplement dans le but de comparer les prix).
Je pense que les boutiques des marques peuvent, sans le faire exprès, encourager la pratique du discounting lorsqu’elles ouvrent dans la même ville qu’un détaillant indépendant, car ce dernier peut alors être tenté de faire de la concurrence au niveau des prix afin de se distinguer de la boutique monomarque, et de donner ainsi au consommateur une bonne raison de fréquenter son magasin. Après tout, les détaillants ne peuvent rivaliser avec les boutiques au niveau de la variété des produits. Etant donné que celles-ci présentent généralement une collection complète ainsi que des éditions « exclusivités boutiques », le prix devient alors, par défaut, le seul moyen de les concurrencer.
À ce stade, beaucoup de grandes marques sont peut-être en train de penser qu’elles peuvent simplement se passer de l’intermédiaire et faire la majorité de leur chiffre en traitant directement avec le consommateur.
Je pense qu’elles ont tort. Un détaillant indépendant est une nécessité en tant qu’expert relativement objectif qui peut guider le consommateur vers le parfait achat horloger.
Franchement, je suis inquiet pour l’avenir si les marques continuent à se focaliser sur l’expansion de leur propre réseau de boutiques. Cette approche implique éventuellement plus de bénéfices sur le court terme, mais elle sera néfaste pour l’avenir du commerce de détail horloger.
Je souhaite donc longue vie aux détaillant agréés et indépendants !
