Aux premiers beaux jours de 2013, on parlait volontiers de révolution dans le business model horloger : l’ouverture du plus grand magasin de montres au monde.
L’industrie, certes, est coutumière des records. Mais là, il s’agissait réellement d’un cas unique, une sorte de watch megastore. Qui plus est, ce temple horloger avait ouvert à Paris, capitale du luxe, mais surtout première destination touristique mondiale. L’objectif était donc clair : Bucherer, son opérateur, visait la clientèle de passage.
Six mois plus tard, coup de théâtre sur l’une des nationalités touristiques les plus en vue, celle en provenance de Chine. Deux lois successives changèrent la donne économique de la capitale. La première, la modification légale du mode de fonctionnement des tour opérateurs. Désormais, ceux-ci ne pourront plus inscrire un arrêt obligatoire de leurs bus devant une enseigne commerciale. Coup dur pour les Printemps, Galeries Lafayette et autres...Bucherer.
Ensuite, une autre loi de l’Empire du Milieu mettait fin aux cadeaux politiques. De nombreuses marques horlogères en tiraient un substantiel bénéfice. Lequel, en un clin d’œil, s’évaporait. Le watch megastore Bucherer ne commençait donc pas sous les meilleurs auspices. Et sous l’œil pour le moins circonspect des détaillants locaux.
Un an après, qu’en est-il ?
Le premier constat relève de la simple observation : l’enseigne est toujours en place, elle compte exactement le même nombre de marques (23), de vendeurs (100), et maintient son pari d’une amplitude horaire très large.
« Entrer chez Bucherer est moins intimidant que dans des boutiques de marque »
« Nous sommes ouverts de 8h à 20h, voire 21h, six jours sur sept », indique Nathalie Célia, Directrice Générale de Bucherer France. « Tôt le matin, c’est idéal pour les clients locaux qui peuvent s’arrêter prendre un café avant d’aller travailler. Le soir, nous leur offrons un moment de détente avant d’aller au théâtre, par exemple. Cette amplitude horaire nous permet également de tirer profit de périodes clés comme la Golden week, les fêtes, etc. ». Et en dehors de ces périodes, c’est-à-dire, la plus grande partie de l’année ? « C’est un pari sur le long terme », admet Nathalie Célia.
Second constat : l’immensité du lieu (2300 mètres carrés, trois niveaux) n’est pas un frein à y entrer. Au contraire. « Entrer chez Bucherer est moins intimidant que dans des boutiques de marque », poursuit Nathalie Célia. « Les espaces sont vastes, on s’y promène librement ».
Ajustements en cours de route
Cette immensité a toutefois requis quelques ajustements. Le principal fut sur les RH. Initialement, chaque vendeur était spécialisé sur sa marque. Avantage : une parfaite connaissance des produits. Inconvénient : dès que le client changeait de corner ou, pire, d’étage, il changeait de conseiller. Avec ses 23 marques en boutique, le jeu tournait rapidement aux chaises musicales.
Pour y remédier, Bucherer a mis en place un dispositif de formation musclé : 15 en un an, pour chaque vendeur ! Aujourd’hui, tous sont polyvalents, sans perdre leur marque d’origine. Un an plus tard, la recette fonctionne. Les vendeurs peuvent accompagner leurs clients où qu’ils aillent. Qui plus est, le turn-over est faible. Bucherer se plaît à citer le cas de deux vendeurs ayant donné leur démission... et qui sont revenus quelques temps plus tard.
Chasses gardées
En avril 2013, les esprits critiques s’interrogeaient également sur la nature des collections présentées à Bucherer. Le cas était unique, celui d’un mégastore de 23 marques dont toutes, ou presque, avaient une boutique dédiée à quelques centaines de mètres de là!
Un an plus tard, Bucherer a trouvé sa place de deux manières. La première, en présentant l’entièreté des collections. On trouve donc tout Blancpain, Longines, Vacheron Constantin, Girard Perregaux, IWC ou Piaget, à quelques pièces près.
La seconde est que, dans certains cas, on ne trouve certaines de ces pièces que chez Bucherer. « C’est le cas avec Roger Dubuis, dont nous sommes seuls dépositaires de certains garde-temps d’exception », précise Nathalie Célia. Une position toutefois facilitée par le fait que Roger Dubuis n’a pas de boutique en propre à Paris, susceptible de se réserver ces pièces.
Dernier élément apparu au fil des mois : l’écosystème Bucherer. De quoi s’agit-il ? De ces marques qui se sont agrégées autour du géant parisien. Cartier, tout d’abord, faisant pleinement partie du mégastore, mais avec sa propre entrée et sa gestion complètement autonome. TAG Heuer, ensuite, non gérée par Bucherer mais physiquement adossée à lui. Omega, enfin, sise en face, sans lien avec Bucherer, mais qui profite indéniablement de son rayonnement. Toutes partagent les mêmes clients ainsi que quelques sujets plus fâcheux, notamment la prévention du banditisme horloger, sacré sport national à quelques mètres de là, place Vendôme.
