Hautlence 2.0

Ceux qui connaissent un tant soit peu l'horlogerie savent qu'Hautlence est l'anagramme de Neuchâtel, sa ville de naissance. Cependant, ils ignorent généralement que ses deux fondateurs, Guillaume Tetu et Renaud de Retz, ont failli l'appeler “ Evole 58 ”, l'adresse du premier à l'époque; une blague de potache qui reflète plutôt bien l'esprit qui a présidé à la création de cette "jeune pousse" dans la période faste du milieu des années 2000. En 2004 pour être précis. Six ans plus tard, le temps a passé mais l'esprit reste intact, désormais seulement incarné par un Guillaume Tetu toujours porté par la fougue des débuts. La crise ? Ell e l'a plutôt stimulé. Et fait pas mal réfléchir à l'avenir. Il en parle d'ailleurs avec un franc-parler et une fraîcheur que l'on rencontre rarement chez un dirigeant d'entreprise horlogère.

La démarche de Hautlence consiste à garder un très fort niveau d'intégration, tant sur le plan du design que sur ceux du développement et de la production.

Hautlence a donc été créée en 2004 à l'initiative de jeunes cadres formés à l'horlogerie dans le giron de marques de LVMH (TAG Heuer) et Richemont, entre autres. Forts de leurs expériences mais avides d'indépendance, ils brainstorment des soirées entières entres copains pour imaginer une montre différente, qui bousculerait les codes tout en respectant la tradition horlogère. Suite à la rencontre avec d'autres passionnés, industriels, qui rendent possible ce qui n'est jusque là qu'une idée, Hautlence est née.

Une jeune pousse pas comme les autres

Le premier modèle, la HL, avec sa forme d'écran TV, son affichage décentré animé par un jeu de cames visibles et entrelacées, attire immédiatement l'attention des amateurs. Il faut dire qu'outre son originalité, la pièce a été conçue et développée à l'interne, mouvement et habillage, avec dépôts de brevets à la clé, tout comme dans une manufacture. Ce détail, qui n'en est pas un, n'est évidemment pas pour déplaire aux puristes.

Les pièces, vendues 55 000 francs suisses en moyenne et produites uniquement en huit séries limitées de 88 exemplaires chacune, s'adressent à une clientèle de passionnés, d'amateurs d'art horloger et de beauté mécanique, mais surtout à des personnes qui pourront les porter tous les jours. De fait, le bouche-à-oreille démarre et les commandes affluent. Portés par leur produit et l'euphorie de ces années où l'on n'avait jamais assez de pièces à vendre, Hautlence va surfer sur la vague de la "nouvelle horlogerie", avec toutefois déjà la volonté de s'en démarquer. Il s'agit en effet pour les fondateurs et le groupe d'amis et actionnaires, qui les soutiennent dans cette aventure, de prendre le contre-pied de ces nombreuses marques nouvelles – ou en quête de renouveau – qui multiplient à l'envi des "concept watches" de bric et de broc, vendues pour des prix délirants à des collectionneurs qui ne les porteront qu'une fois dans l'année, puisque la plupart sont justement à peu près importables.

La démarche de Hautlence consiste au contraire à garder un très fort niveau d'intégration, tant sur le plan du design – la plupart des modèles sont dessinés par Guillaume Tetu – que sur ceux du développement et de la production (gestion de l'ensemble des gammes opératoires, montage final...). Cette maîtrise des fondamentaux permet à la marque d'assurer une créativité et des caractéristiques produits uniques. "Nous créons des pièces d'horlogerie contemporaine, nous ne faisons pas fabriquer des objets pour les commercialiser" explique Guillaume Tetu. Bien entendu, les animateurs d'Hautlence ne prétendent pas tout faire eux-mêmes, mais leur collaboration avec l'extérieur prend elle aussi un tour original au travers de la constitution d'un groupe d'intervenants, tous maîtres dans leur domaine (concepteurs, prototypistes, horlogers, ingénieurs...) et acceptant de travailler non pas pour Hautlence mais plutôt avec Hautlence... La création de ce groupe, qu'ils nomment "Le Collège" et avec qui les rapports relèvent plus de l'amitié que d'une relation client-fournisseur, leur permet de bénéficier d'une expérience unique et décisive de l'horlogerie.

Résister en temps de crise

Cependant, si les fondateurs restent fidèles à leur philosophie du produit, ils se laissent porter par le succès au point d'en oublier de gérer le désir que celui-ci suscite. "Nous avons simplement fait l'erreur de livrer toutes les montres qu'on nous a commandées" reconnaît Guillaume Tetu. Et ce qui établit la croissance du chiffre d'affaires d'une marque en période faste devient vite un danger lorsque la tendance se retourne. De fait, une faillite de Lehman Brothers plus tard, et voilà les montres Hautlence en rade dans certains points de vente sur-stockés et désertés par les clients finaux. Pas très bon pour l'image... Par ailleurs, les responsables d'Hautlence se rendent vite compte que certains de leurs détaillants, peu ou pas formés à la vente de leurs montres, n'ont jamais véritablement eu à les vendre, mais seulement à les livrer à des clients qui les leur réclamaient.

De fait, entre 2008 et 2009, les ventes sont divisées par trois. Dans ce contexte, Renaud de Retz, l'un des fondateurs, quitte le navire. L'équipe constituée par Guillaume Tetu et ses trois principaux partenaires et actionnaires est plus soudée que jamais, dont l'un de leurs représentants, Jean Plazenet, actif dans le développement technique et la stratégie financière depuis le début, poursuit son rôle de guide expérimenté pour la jeune équipe. Ces derniers comprennent et aiment l'horlogerie, et ils savent que c'est sur le long terme que l'on construit une marque. Plus animés par un esprit de constructeurs de marque que par une pure logique d'investisseurs à court terme, ils renouvellent leur confiance à l'équipe et n'hésitent pas à lui donner de nouveaux moyens via une augmentation de capital. A des années guidées par une stratégie de "push", années durant lesquelles il suffisait de livrer, va succéder une période au cours de laquelle il va falloir réinventer Hautlence, tout en restant fidèle à sa philosophie d'origine. Passer d'un modèle opportuniste à un modèle pérenne en quelque sorte.

Inventer hautlence version 2.0

 L'année 2009 a donc été une période d'intense réflexion pour Guillaume Tetu et son équipe. La conclusion est que le produit est excellent, donc la base saine, mais qu'il faut maintenant sérieusement songer à construire le second étage de la fusée, c'est-à-dire la marque elle-même. Car c'est véritablement d'elle et de sa force que dépend sur le long terme l'avenir de la société.

Tout commencera par un assainissement complet du marché, élément central du dispositif. Les dernières HL sont en production, mais l'arrêt – tel que convenu dès le départ – de la collection après les huit séries de 88 devrait stimuler les dernières ventes de ce produit. Cela devrait aussi créer un appel d'air pour les futures nouveautés qui désormais ne seront proposées que sous quotas. Gérer le désir, toujours... côté détaillants, une sérieuse reprise en main s'impose. Il s'agit de ne conserver que les meilleurs et les plus prometteurs, ce qui devrait se traduire par une baisse du nombre de points de vente de 50 à 30 environ. D'un point de vue géographique, les zones les moins porteuses actuellement, comme les Amériques seront laissées “ de côté ”, et le Moyen-orient qui est un marché également affecté, est maintenu d'un point de vue service uniquement, pour ne pas mettre de pression inutile aux détaillants ; et Hautlence se focalisera sur les plus dynamiques, à l'instar de l'Europe et l'Asie. A la clé, la création d'une filiale à Hong Kong et l'ouverture récente de marchés comme Taiwan, et d'autres à ouvrir comme Hong Kong et la Thaïlande.

Cette politique de sélectivité s'accompagnera d'une plus forte présence de la marque sur le terrain et d'un contrôle plus strict des politiques commerciales. Cette dernière mesure, doublée d'une hausse raisonnable des prix de vente, devrait permettre de dégager des moyens marketing qui seront justement destinés à cette poignée de détaillants ; ils se verront mieux accompagnés grâce à des formations, de nouveaux outils de vente, ou encore des événements ciblant les clients finaux. Les clients finaux, ce sont eux le second pilier de la stratégie de "pull" qui se met en place pour Hautlence. Outre choyer les existants et s'en rapprocher, il s'agit aussi d'en recruter de nouveaux en faisant en sorte de ne plus seulement intéresser le "haut de la pyramide", cette poignée de 300 fous d'horlogerie richissimes - et pour la plupart asiatiques ou russes - qui possèdent plusieurs dizaines de montres et en achètent une par mois, mais la base infiniment plus grande des amateurs éclairés, curieux, et fortunés. Tout cela passe par un ambitieux programme de CRM dont l'un des éléments est la création du "Hautlence Owners Club", créé en partenariat avec le site communautaire Watchonista.

En faire partie conférera certains privilèges : pouvoir rencontrer personnellement les dirigeants de Hautlence au cours de leur déplacement sur les marchés, faire réviser sa montre et bénéficier d'une prolongation de garantie de 3 ans, et accompagnement du marché "seconde main", matérialisée par une carte d'authenticité dédiée avec code à bulles unique ProofTAG, ainsi que des invitations à des soirées collectionneurs, ou encore recevoir en cadeau un iPod Touch dont le contenu est dédié à la connaissance de la marque.

Un programme produit ambitieux

Enfin, troisième pilier de la relance de Hautlence, le produit. Si Guillaume Tetu reste, bien entendu, fidèle à la philosophie d'origine – originalité, intégration, respect de la tradition horlogère – il est bien décidé à le penser de façon mieux structurée en renforçant sa cellule de développement pour sécuriser les lancements à venir et la construction de gammes. Le programme 2010, présenté à Baselworld – pour la première fois dans l'enceinte même du salon mondial – est déjà particulièrement riche. Une première dans la collection HL , le modèle fondateur est proposé pour la première fois en titane grade 5 avec un cadran nid d'abeille, nouvelle signature de la marque.

Les deux modèles HL q03 et HL q04, édités chacun à 88 exemplaires respectivement en titane PVD noir et or rose pour la première, et en titane PVD noir et acier pour la seconde, viennent clore le cycle des HL q, modèle mécanique qui parvient à combiner le style si reconnaissable d'Hautlence à une classique forme ronde. Ciblant une clientèle au poignet plus petit, le modèle HL c est la déclinaison en 41 mm de diamètre de la HL q, affichant l'heure et la minute. Sa version HL c01, carrure titane, cornes en or gris et cadran nid d'abeille, cible une clientèle masculine ; la HL c03, elle, s'adresse plutôt à une clientèle féminine en quête de personnalisation.

Dès lors, il est possible de la sertir à la demande ou de choisir la matière du cadran parmi un éventail de matériaux raffinés comme le jade impérial ou le lapis lazuli. Point d'orgue du nouveau visage d'Hautlence, une pièce ultra-novatrice, porteuse de 3 brevets, comme seule la marque sait les inventer, vient couronner ce programme. L'affichage est réalisé au moyen d'une chaîne dont chacun des 12 maillons porte une heure. Sa rotation, animée par un barillet dédié et pilotée au moyen d'un régulateur du type de ceux que l'on trouve dans les répétitions minutes, entraîne avec elle une platine tournante portant organe réglant et rouages. Une sorte de tourbillon 12 heures entraîné par son propre affichage de l'heure... le monde à l'envers. Du jamais vu.

Lorsque l'on sait que cet ambitieux programme est mené en effectif encore très réduit - sortie de crise oblige - on comprend mieux que Guillaume Tetu soit à la fois au four et au moulin, jonglant de la conception à la commercialisation tout en repositionnant le projet avec des actionnaires déterminés. Sous la houlette d'un tel homme-orchestre, on comprend comment Hautlence a pu résister à la crise quand tant de jeunes marques ont disparu, et l'on imagine aisément qu'elle n'a pas non plus fini de nous étonner.