Le succès sans être vu

A ce niveau de prix (300'000 francs et plus), les détaillants s'assurent d'avoir un acheteur avant de passer commande à la manufacture. Chaque pièce livrée est donc une pièce vendue. Une situation intéressante au niveau des liquidités, mais qui pose un problème de visibilité à la marque, qui n'est presque jamais en vitrine.

Les fondateurs de la marque Greubel Forsey, Robert Greubel et Stephen Forsey, ont d'abord travaillé pour les autres, en fournissant dès 2001 les plus prestigieuses maisons horlogères à travers leur société CompliTime, basée à La Chaux-de-Fonds. Mais leur rêve était ailleurs: lancer leur propre griffe. Quatre ans de travail furent nécessaires pour qu'enfin les deux créateurs puissent présenter leur première pièce à Baselworld 2004 : le Double Tourbillon 30°. Aujourd'hui, Greubel Forsey produit une centaine de montres par an, dont la valeur varie entre 300'000 et 670'000 francs. Cette production très exclusive, tant par son prix que par sa confidentialité, trouve malgré la crise toujours preneur. A tel point que ces garde-temps ne restent jamais très longtemps en vitrine, ce qui n'est pas sans poser quelques problèmes de visibilité à la marque.

Le réseau mondial de Greubel Forsey est pour le moins sélectif. Seule une trentaine de détaillants a le privilège de représenter la marque, essentiellement aux Etats-Unis, en Russie, en Ukraine, à Singapour, à Hong Kong et en Europe. «Notre politique est de ne choisir qu'un seul détaillant par pays; ou lorsque le pays est grand, un seul par ville, explique Emmanuel Vuille, directeur général. Mais la Suisse est une exception: il faut être fort chez nous pour grandir ailleurs.» La Suisse compte ainsi quatre points de vente Greubel Forsey : Les Ambassadeurs à Zurich et à Genève, L'Heure Asch à Genève et Embassy Jewel à Lucerne. Des choix qui se sont faits presque naturellement, au vu de l'intérêt des détaillants pour la jeune marque. «Nous avons pris les plus grands professionnels, poursuit Emmanuel Vuille. Il est essentiel pour nous de travailler avec des gens très compétents. Dans l'idéal, nous aimerions former un spécialiste Greubel Forsey chez chacun de nos détaillants à travers le monde, qui puisse jouer un vrai rôle d'ambassadeur.»

Car la marque est très technique. Passionnés de grandes complications, les deux créateurs se sont fait connaître avec leurs tourbillons inclinés. Des pièces extrêmement complexes, et par conséquent très chères, qui trouvent preneurs auprès d'une clientèle riche et exigeante, souvent de passage. «Nos ventes en Suisse représentent environ 10% de notre chiffre d'affaires, ce qui n'est pas négligeable, précise le directeur. La Suisse n'est donc pas seulement un marché vitrine où l'on se doit d'être, nous y avons aussi une clientèle.» Un succès qui réjouit naturellement Emmanuel Vuille, mais qui a également son revers: «Malgré nos prix, nous ne faisons pas de consignation auprès de nos détaillants. Ces derniers s'assurent donc d'avoir un client avant de passer commande. Chaque pièce livrée est donc une pièce vendue. C'est très intéressant au niveau des liquidités, mais cela nous pose un problème de visibilité. Nous ne sommes pas souvent présents en vitrine, et nous souffrons d'un déficit de notoriété. Nous ne voulons pas seulement exister de manière virtuelle, mais être une véritable marque.»

Seulement voilà: les montres Greubel Forsey ne seront jamais produites en masse. Pour pallier au manque d'image, la marque travaille donc à la création d'un environnement-produit, de manière à être plus présente sur les points de vente. De même, elle alimente des discussions sur des forums internet et étudie un projet lié à l'art.  Même si Emmanuel Vuille reconnaît que le modèle économique de sa société est stable, qu'elle n'a aucune obligation de croissance à l'heure qu'il est, il n'en prend pas moins soin  de ses clients finaux. «Nous organisons avec eux des mini-événements, des visites de la manufacture. Et nous favorisons au maximum le contact créateurs-clients.» Une méthode authentique et finalement suffisante pour écouler la production annuelle.