Le stand d’une marque fait partie intégrante de sa culture horlogère. On y entrait déjà en 1917 dans ce qui est devenu par la suite Baselworld. On y entre aujourd’hui à Genève comme à Dubai, à Las Vegas comme à Mexico. Le stand horloger doit déployer, en miniature et en quelques minutes, un savoir-faire qui s’étend en réalité sur des milliers de mètres carrés, et acquis sur des décennies, voire des siècles. C’est un concentré. Un raccourci d’espace et de temps. Un résumé, en quelques mètres carrés, de tout ce qu’une marque projette.
Dessiner un stand horloger est donc un exercice d’une extrême difficulté. C’est la raison pour laquelle la plupart des horlogers, comme Montblanc, font appel à des agences spécialisées. La marque fixe le but. L’agence, les moyens.
Ils sont multiples. On y trouve l’architecture d’intérieur, la scénographie, le design produit, mais également des compétences beaucoup plus pointues, comme l’architecture lumière. Pour Montblanc, c’est le Studio Jean-Marc Gady qui assiste la manufacture dans le déploiement de son univers alpin. Les deux partenaires se connaissent bien : ils collaborent depuis dix ans, lorsque Montblanc exposait déjà au SIHH, devenu Watches and Wonders. Le Studio Jean-Marc Gady est par ailleurs familier de l’environnement horloger. Il a aussi œuvré pour A. Lange & Söhne, Audemars Piguet, Chaumet, ou encore Zenith.
Un accouchement scénographique
Pour le stand Montblanc, « il faut un minimum de 9 mois de travail », explique Émilie André, DG de l’agence. « Nous œuvrons avec le visual merchandising, la communication, l’expérience client, le marketing et, naturellement, le produit. Chaque année, nous recevons un brief qui peut s’étirer sur 2 pages comme sur 100 pages. On y trouve les messages clés que la marque veut mettre en avant, les collections phares, les segments de l’histoire à valoriser, ainsi que des informations pratiques sur la structure du stand ».
Pour un stand comme celui de Montblanc, figurant un chalet d’alpage, il est difficile d’imaginer la quantité de variables en jeu pour créer l’effet recherché : les finitions, les matériaux, le toucher, l’ouïe, l’odorat, l’acoustique, les conditions de circulations, les risques d’embouteillage, le temps passé devant chaque vitrine, les intensités et angles d’éclairage, les reflets sur chaque surface et, dans la mesure du possible, le parcours type que fera chaque visiteur. « Pour Montblanc, nous devions insuffler dans le stand l’esprit de la campagne Meisterstück réalisée par Wes Anderson. Sauf qu’une caméra n’offre qu’un seul angle de vue, le sien. Il fallait donc inventer le reste, tout ce qu’il y avait autour de la caméra de Wes Anderson et qu’elle ne voyait pas ».
Sculpteur de lumière
Pour sculpter cet univers Montblanc, le Studio Jean-Marc Gady a fait appel à l’un des plus grands architectes de lumière du secteur, Jean-François Touchard - au cœur de ses innombrables réalisations en 30 ans de métier, on trouve la réouverture de Notre-Dame de Paris. « Parmi les choses les plus importantes, on doit savoir poser le faisceau lumineux le plus précis possible, car la montre est un objet où chaque détail se dessine au millimètre près. La température des lumières est aussi essentielle : c’est elle qui doit révéler les nuances d’or de chaque modèle », explique l’intéressé. « On peut faire le plus beau stand du monde, si l’on ne voit pas bien les montres, cela ne sert à rien ».
Une expérience immersive
Particulièrement élaboré, le stand Montblanc a offert aux visiteurs un voyage immersif et pittoresque dans son univers de l'artisanat et de l'horlogerie. Le chalet, la palette de couleurs nostalgiques et l'esthétique vintage sont inspirées du film 100 Years of Meisterstück, écrit et réalisé par le cinéaste américain Wes Anderson. En entrant dans le stand, les visiteurs étaient accueillis par la façade du chalet décorée d'éléments du film, comme les valises d’époque et le drapeau Montblanc. Le visiteur plonge dans un paysage de montagne, préparant le terrain pour l'aventure à venir et renforçant le lien de Montblanc avec l'exploration de la montagne. Au centre se trouve le bureau Montblanc, conçu par le directeur artistique Marco Tomasetta. L'expérience s'étend à The Library, avec le mur de livres vu dans le film, et son canapé à motifs verts. Le voyage se termine dans la salle Minerva, où l'héritage horloger légendaire de Montblanc prend vie.
