Le luxe n'est pas un miracle

Son ouvrage Luxe oblige, coécrit avec son collègue Jean-Noël Kapferer, est devenu une référence. Même un best-seller dans son domaine. Il s'est aussi bien vendu que des sacs Louis Vuitton. Une marque qui n'a d'ailleurs aucun secret pour Vincent Bastien, désormais professeur de marketing à HEC Paris, puisqu'il en a été le directeur général pendant six ans. Ancien élève de l'Ecole Polytechnique, de HEC et de la Stanford Business School, il a été en outre pendant une vingtaine d'années à la tête d'autres grands noms du luxe. Jeudi, il fera une présentation dans le cadre du deuxième forum organisé par la Fondation de la Haute Horlogerie (FHH). L'occasion de décrypter ce secteur avec ce spécialiste reconnu. Selon lui, beaucoup trop de lieux communs sont encore véhiculés à son propos. Il faut notamment arrêter de croire que luxe est un mot doté d'une sorte de connotation alchimiste, transformant en or tout modèle économique. Et de pointer du doigt certaines erreurs de management à ne surtout pas commettre. D'après lui, l'expansion du luxe est par ailleurs sans limite. «Désormais, tout un chacun a le droit, veut et peut consommer du luxe et, levier supplémentaire, l'homme moderne en a un besoin presque physiologique. C'est sa volonté irrépressible de se distinguer, pour éviter la confusion sociale, le tous contre tous de Thomas Hobbes ou la crise mimétique de René Girard.»


On affirme que le luxe est de retour. Mais avait-il vraiment disparu durant la récente crise?
Pas du tout. Le luxe ne s'est pas évaporé du jour au lendemain. Affirmer le contraire confine au non-sens. C'est un des trop nombreux clichés véhiculés sur cette industrie. Le luxe joue un rôle profond, structurel, et donc très durable dans nos sociétés. Il se joue de cette temporalité courte. C'est donc exactement le contraire qui se produit et se produira. Il y aura toujours plus de luxe.

Pourquoi toujours davantage?
Le luxe correspond à un besoin fondamental de l'homme, celui de la distinction, de la différenciation. De plus, il s'agit d'un concept très subjectif. Tout un chacun en possède une vision personnelle, propre. Pour résumer très succinctement, le luxe est ce qui plaît à chacun, qui le fait rêver. A ce titre, il revêt une dimension d'éternité, le rêve n'ayant aucune limite. Ce qui est encore amplifié par sa dimension socialement signifiante, de stratification. L'être humain toujours se comparera et le luxe continuera d'être la manifestation de cette comparaison.

La récession a-t-elle provoqué des changements de paradigme pour cette industrie?
Absolument pas. Les éventuelles transmutations interviennent sur des cycles beaucoup plus longs, voire suite à des ruptures historiques. Prenons l'exemple de la royauté. Le luxe suivait les lois somptuaires. Pour faire une analogie horlogère, le roi portait les plus belles et prestigieuses montres, comme Vacheron Constantin ou Breguet. Le noble qui n'était pas un prince quant à lui devait se contenter d'un modèle de ce qui serait aujourd'hui considéré comme du milieu de gamme. Pour le peuple, rien. Le luxe avait donc des limites très étroites.

Et la démocratie fit son apparition.
Exactement. Désormais, tout un chacun a le droit, veut et peut consommer du luxe et, levier supplémentaire, l'homme moderne en a un besoin presque physiologique. C'est sa volonté irrépressible de se distinguer, pour éviter la confusion sociale, le «tous contre tous» de Thomas Hobbes ou la crise mimétique de René Girard. La satisfaction de ce besoin surpasse tout le reste. Ce qui donne un rôle encore plus fort au luxe.

Une certaine forme de honte s'est cependant instaurée durant la crise…
Pas de honte mais peut-être de discrétion. Ce qui n'a rien à voir avec les fautes de goût, comme rouler en BMW dans une banlieue défavorisée. La légère retenue mentionnée ou une ostentation moins démonstrative s'expliquent parfaitement. Quand les marchés boursiers grimpent, que des personnes s'enrichissent encore plus, elles sont contraintes de le montrer. C'est la phase que certains ont appelé le bling-bling, qui a force de loi. Avec tous ses excès, comme la fuite en avant. A l'inverse, en période de conjoncture morose, les consommateurs deviennent plus prudents. La procrastination d'un achat dans cet univers est d'autant plus facile que, rappelons- le, c'est du rêve qui est vendu. On peut donc en reporter l'achat. Il faut de plus montrer à ceux qui souffrent réellement que les riches eux aussi sont affectés. Bref, faire semblant d'être malheureux.

Est-ce à dire que le rebond haussier est ensuite proportionnel à la baisse?
Oui, le luxe surréagit toujours. Les reports d'achat ayant entraîné une sorte de frustration, le client optera pour un ou des objets encore plus prestigieux pour combler le vide préalable. Et, à ce moment là, il sera par ailleurs important de montrer que les affaires reprennent. Donc avec des achats plus somptuaires encore.

Pourquoi le mythe de l'anti-cyclicité du luxe a-t-il alors perduré si longtemps?
Le luxe a toujours réagit aux cycles, mais son développement ne s'est jamais arrêté dans la durée : tout dépend de la finesse du regard que vous portez sur ce qu'est un cycle. Les vraies valeurs cycliques, comme celles de la raffinerie ou de l'acier, souffrent toujours à un moment donné de sous- ou surcapacités - c'est cela qui crée la cyclicité. Le luxe ne connaît pas ce type d'investissements lourds, qui impose de gros volumes de ventes et entraine d'énormes fluctuations des prix. Par contre, le luxe est très sensible aux cycles longs.

C'est-à-dire?
Vue sous l'angle des cycles longs, comme Kondratieff ou Schumpeter, l'horlogerie, se trouve à la fin d'un cycle dont les débuts remontent plus ou moins au XVIIe siècle. A ce stade, deux stratégies existent. Soit persévérer dans le haut de gamme, comme le fait la haute horlogerie suisse. Soit faire du low cost, une approche incarnée dans une certaine mesure par la marque Swatch. On peut même aller jusqu'à la dématérialisation du service «donner l'heure», fonction originelle de la montre. Aujourd'hui, elle est indiquée partout, et sur tous nos téléphones mobiles. Cette dématérialisation est inéluctable. Le moyen de gamme a déjà périclité - particulièrement avec l'invention du mouvement à quartz -, comme chaque fois à ce stade du cycle. C'est ce que l'on appelle le «marché en sablier». Dans l'automobile, Renault et Peugeot souffrent cruellement de ce phénomène.

A quoi ressemblera le luxe demain?
Son potentiel de croissance est illimité. Je m'explique. Non seulement les consommateurs vont continuer de s'enrichir mais le luxe va prendre position dans de nouveaux territoires, explorer des horizons inédits. Pour ne pas dire dans tous les segments et métiers. C'est le chemin qu'a emprunté la chirurgie esthétique. Ou Nespresso. Ces entrées brillantes dans l'univers du luxe étaient impensables il y a seulement trente ans. Le luxe s'est engagé dans un processus de démocratisation pour rendre l'inaccessible accessible.

Cette banalisation est-elle une erreur ?
L'erreur est au contraire de penser que la démocratisation tue le luxe. La réflexion ne doit pas avoir lieu au niveau de l'éventuelle perte ou non de l'exclusivité, mais au niveau de la qualité du produit, des hommes qui le font et le vendent. C'est à ce niveau-là que se fait la différence. Il faut a contrario absolument éviter la vulgarisation du luxe, qui peut se manifester par une perte de la bienfacture de l'objet, par la dégradation du service. Face aux pressions économiques, la tentation peut être forte. Dans le même ordre d'idées, descendre en gamme engendre des risques énormes. Gucci a pendant un temps énormément souffert de cela au niveau de sa maroquinerie, et a connu un redressement brillant en revenant aux fondamentaux du métier. Il faut arrêter de croire que luxe est un mot magique transformant en or tout modèle économique. Rien n'est plus faux : il y a certes des succès éclatants, mais aussi beaucoup de lourds échecs financiers dans le monde du luxe.