GMT- Printemps-Eté 2010
Marie de Pimodan-Bugnon
Par volonté assumée ou par frilosité, l'industrie qui se targue d'être à la pointe de la technique ne l'est cependant pas toujours avec les nouveaux médias. A petits pas, avec prudence, les réticences commencent à tomber devant l'inévitable vague internet sur laquelle les horlogers sont finalement bien obligés de surfer.
Ils y sont allés doucement, avec toute la méfiance qui sied habituellement à la tradition. La première décennie du nouveau millénaire a vu les marques horlogères se contenter d'aborder le web de manière conventionnelle avec un fleurissement de sites dédiés exclusivement à leur communication institutionnelle sur un schéma plutôt convenu, décliné au fil de thèmes tels que l'histoire de la maison et la présentation des produits. L'évolution des technologies d'information mais aussi, et surtout, celle des mentalités et des habitudes des consommateurs a cependant évolué à une vitesse phénoménale, faisant dire à de nombreux experts que l'industrie horlogère, pourtant si désireuse de toujours marquer un temps d'avance sur son époque, serait dans ce domaine plutôt en retard. Observateur tout d'abord, le secteur semble se dérider, se laissant aujourd'hui aller plus facilement à la virtualité. Et notamment celle de la vente en ligne.
Vente en ligne: les adeptes… et tous les autres
Si la vente en ligne est désormais entrée dans les mœurs, le monde horloger a d'emblée affiché ses réticences face à ce phénomène de plus en plus courant. Dans le sillage des nombreuses maisons de luxe qui ont cédé à l'appel de l'e-shopping, quelques rares marques horlogères ont récemment franchi le cap en proposant aux internautes d'acquérir le garde-temps de leurs rêves grâce au système du caddie et du paiement en ligne. Si des marques prestigieuses comme Boucheron, Cartier, Hermès, Tag Heuer ou des francs-tireurs comme Yvan Arpa et son nouveau produit horloger Black Belt, sont aujourd'hui les fers de lance de ce mouvement qui semble prendre doucement de l'ampleur, d'autres se refusent encore catégoriquement à la vente en ligne, stratégie commerciale et marketing oblige. Premier argument de poids, ouvrir une boutique en ligne pourrait froisser le réseau traditionnel des détaillants et entacher l'image exclusive que les maisons horlogères cultivent avec détermination. Deuxième raison souvent évoquée par les plus réticents, celle qui consiste à penser que l'essence même du produit ne se prête pas à un tel canal de distribution.
Comment en effet réussir à saisir toute la complexité technique et les spécificités esthétiques d'une montre à partir d'un simple cliché virtuel assorti d'un court descriptif? Comment faire passer le message émotionnel horloger auquel les marques sont si attachées? Même Max Büsser, fondateur visionnaire de MB&F et co-actionnaire du site horlogerie-suisse.com, ne s'y risquerait pas. Loin de se laisser dépasser par le phénomène internet, dont il a d'ailleurs largement bénéficié pour faire connaître sa marque confidentielle sans débloquer de budget de communication – son site sur lequel il tient un blog décalé accueille plus de 1000 visiteurs par jour -, il ne songe pas un seul instant à la vente en ligne: «Les gens voient une de nos montres en photo mais quand ils la découvrent en vrai, ils disent tous qu'ils ne l'imaginaient pas du tout comme ça. C'est le problème avec un produit aussi polarisant que le nôtre.»
Le risque d'une atteinte à l'image
Certaines marques semblent tout de même s'avancer sur le terrain de la distribution en ligne en procédant ponctuellement à des ventes bradées sur le web. On a vu en 2009 Baume & Mercier ou de Grisogono effectuer ce type d'opération sur le site ventesprives.com. Une stratégie sans doute guidée par les problèmes de stock engendrés par la crise mais qui risque de dévaloriser l'image de l'horlogerie. Prôner l'exclusivité et vendre ses produits sur un site qui brade aussi bien des aspirateurs que des t-shirts streetwear ou des entrées pour Euro Disney n'est-il pas contradictoire? Surfant sur cette vague tout en profitant des problèmes de déstockage auxquels sont confrontés nombre de marques, Claudio Zampini, co-fondateur de TheTime.tv et aujourd'hui co-fondateur de la société Zacosta, vient de lancer le site 4selectedpeople.com. Actif depuis quelques semaines, le site organise exclusivement des ventes horlogères privées en ligne à prix préférentiels au nom des marques partenaires. «Nous tenons particulièrement à la présentation et la valorisation des produits, explique Claudio Zampini. La clientèle est strictement sélectionnée et la marque a la possibilité de personnaliser sa vente en choisissant non seulement les produits mais aussi les marchés sur lesquels elle désire les commercialiser.» Afin de garantir aux marques l'exclusivité qu'elles réclament, 4selectedpeople.com procède à une seule vente à la fois. N'y accède pas qui veut, l'adhésion se fait par parrainage.
D'après une étude du pôle Stratégies de PPR, le CA mondial du luxe sur internet devrait croître de 24% par an et atteindre un chiffre de 27 milliards de dollars en 2010. Doit-on dès lors penser qu'internet est devenu un canal de distribution que l'horlogerie ne peut plus ignorer aujourd'hui? Gageons que l'année ouvrant cette nouvelle décennie offrira déjà quelques éléments de réponse.
Internet, comment s'en protéger?
Le phénomène n'a pas que du bon. Loin de là. Canal de distribution privilégié des contrefacteurs ou réseau naturel de l'espionnage industriel, le net regorge de failles dans lesquelles il n'est pas difficile de s'engouffrer pour peu qu'on ait de mauvaises intentions. Piratage de sites de vente en ligne, sites de marché gris, création de faux sites de marques, intrusions dans le système informatique d'une société… Pour s'en prévaloir, la société genevoise Ilion Security, créée en 2003, s'est spécialisée dans la lutte contre le crime informatique et la gestion des risques des systèmes d'information. «La guerre de demain sera industrielle, électronique, ce sera celle des systèmes d'information», souligne Lorin Voutat, co-fondateur de la société qui compte essentiellement des banques dans son portefeuille de clients. Et de regretter de ne travailler que rarement avec les horlogers: «Peu ont malheureusement compris l'intérêt de nos services.» Les marques qui souhaitent un audit du niveau de risque de leur système informatique ou qui ont demandé une veille stratégique (pour surveiller l'utilisation de leur logo par exemple ou encore tout ce qui serait susceptible de compromettre la marque) se comptent sur les doigts d'une main.
Dans le même domaine d'activité, la compagnie genevoise WiSeKey propose une plateforme d'émission de certificats numériques permettant d'authentifier avec certitude un produit, un service ou l'identité d'une personne. Un système efficace baptisé WiseAuthentic élu par la Fédération de l'Industrie Horlogère Suisse comme l'une des bonnes pratiques à mettre en œuvre dans le cadre de la lutte contre la contrefaçon et qu'Hublot utilise notamment depuis l'année dernière.
