Jamais l'industrie suisse n'aura eu à traiter avec un franc aussi fort. Suivant leur positionnement, les marques horlogères disposent d'une marge de manœuvre plus ou moins réduite. Tout cela dans un contexte économique mondial chaotique.
WORLDTEMPUS – 11 août 2011
Louis Nardin
«Comme nous n'avons aucun contrôle ni visibilité sur l'évolution de l'économie mondiale, c'est comme avec la météo, il faut être prêt à s'habiller en circonstance», métaphorise Patrick Hoffman, CEO d'Ulysse Nardin. Après un redémarrage en flèche en 2010, l'horlogerie suisse prend acte des cahots de l'économie mondiale comme elle continue, aujourd'hui toujours, de souffrir d'un franc qu'elle n'a jamais vu aussi fort. «Nous n'avons également aucun moyen de connaître l'évolution du franc, continue Patrick Hoffman, ce qui nous place dans une position d'expectative. Nous nous préparons, mais nous observons aussi attentivement ce que les autres marques entreprendront.»
Et suivant le positionnement de la marque, son appartenance ou non à un groupe, les augmentations auxquelles elle a déjà procédé ou la monnaie, et son cours, dans lesquels ont été éventuellement conclus les contrats avec distributeurs et détaillants, sa liberté d'action varie passablement.
«Au premier semestre nous avons fixé une liste de prix en dollars pour les Amériques avec un taux de change fixe sur 12 mois, explique Guillaume Têtu, CEO et cofondateur d'Hautlence. Cet accord assure une certaine stabilité même si notre marge brute s'en trouve actuellement diminuée. En revanche, en Asie, nous avons augmenté nos prix pour nous adapter à la hausse du franc. Cette stratégie est viable pour quelques mois, mais pas à plus long terme. Par contre, le fait d'être une petite marque avec une production réduite et positionnée dans le très haut de gamme nous offre plus de flexibilité quant à l'établissement d'un prix final. En effet, tout en restant dans un cadre obligé de rentabilité, nous pouvons procéder au cas par cas lors de chaque vente.»
Souplesse bienvenue
Cette souplesse, les grandes marques ne peuvent pas l'avoir. Il s'agit donc pour elles de jouer sur plusieurs plans dont l'importance et la fréquence des augmentations de prix. De Technomarine qui a prévu de "lisser" ces hausses par phases au cours de l'année à Piaget, elles se chiffrent entre 5 et 20% sur le prix final.
«Ces hausses sont nécessaires mais n'arriveront certainement pas à compenser le manque à gagner provoqué par l'escalade du franc, commente René Weber, analyste chez Vontobel. Elles ne peuvent d'ailleurs pas être répétées à l'envi car la clientèle le refuserait. Toutefois, les marques de prestige disposent de plus de liberté à ce niveau-là par rapport à celles d'entrée et de moyen de gamme où les variations de prix ne peuvent être quantitativement trop fortes. Quant à la demande, elle continuait d'être soutenue en juillet mais diminuera certainement dans la seconde partie de l'année. Les exportations aux Etats-Unis et en Europe pourraient en effet descendre en dessous des 10% et celles en direction de l'Asie baisser elles aussi mais rester en dessus de deux digits. Toutefois, les marques sont aujourd'hui dans une expectative complète quant aux perspectives d'avenir.»
Pour le moment, les groupes horlogers cotés ont tous accusé une forte baisse du cours de leurs actions ces derniers jours avant d'amorcer une remontée. Toutefois, l'extrême nervosité des marchés financiers pousse à relativiser ces mouvements.
Exposition variable
Les marques les plus exposées œuvreraient donc dans l'entrée et le milieu de gamme, soit jusqu'à un prix de vente de 5'000 francs environ. Au pro rata, les augmentations de prix ne peuvent effectivement dépasser un seuil psychologique acceptable, qui les limite clairement à un taux en dessous de l'envolée du cours du franc. Sans une trésorerie solide leur permettant de repousser ces hausses, certaines seront certainement contraintes de passer à l'acte.
«Globalement l'année 2011 reste positive grâce à la bonne conjoncture de 2010 qui a dynamisé les ventes, conclut René Weber. Mais 2012 débutera certainement avec des chiffres moins bons compte tenu d'une baisse probable de la consommation de montres en général.»
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