Bilan - 24 août 2011
Michel Jeannot
L'euro à 1 franc 30, c'était difficile à absorber; à 1 franc 20 nous avions du mal à suivre; mais à 1 franc, c'est tout simplement impossible.» Face à la situation de la branche, cet important acteur horloger va plus loin dans son analyse: «L'appréciation du franc n'est pas une donnée nouvelle. A petites doses, c'est même sain. Mais à hautes doses, ça peut vous tuer!»
Impossible pour la branche – qui exporte le 95% de sa production – de ne pas agir sur les prix. La plupart des marques ont procédé à des augmentations dans les pays des zones euro, dollars ainsi qu'en Chine. Cet ajustement – qui ne compense pas l'envolée du franc - demeure un exercice extrêmement délicat: à trop vouloir forcer l'augmentation, on risque de perdre des parts de marchés; à trop vouloir être attentistes, on voit fondre ses marges. En parallèle, certaines sociétés se préparent à des baisses de prix en Suisse. Outre le souci de protéger les marges, ces corrections répondent également à la volonté de freiner le marché parallèle.
Manque de touristes
Si la force du franc frappe de plein fouet l'industrie touristique, il touche par la même les ventes de montres en Suisse. Non seulement les touristes – les principaux acheteurs – hésitent à venir, mais lorsqu'ils sont là, ils se rendent rapidement compte que les prix des montres sont désormais plus élevés au pays de l'horlogerie. La force du franc affecte ainsi en premier lieu les commerces des stations vivant en majorité du tourisme européen, à l'instar de Zermatt, Gstaad, Davos ou encore Grindelwald. Plus diversifiées dans leurs clientèles, les villes de Zurich et de Genève s'en sortent un peu mieux. Lucerne et Interlaken font mieux que résister, toujours et encore grâce à lacohorte de touristes chinois. Lesquels continuent à acheter les marques les plus prestigieuses qui ne parviennent toujours pas à répondre à la demande. Les marques moins exclusives, actives dans le segment de 1000 à 4000 francs, souffrent davantage. Et il n'est plus rare d'entendre des guides expliquer à leurs clients qu'ils trouveront telle ou telle montre moins chère à Paris ou à Milan.
Belles performances en Asie
Quant aux perspectives pour l'année en cours, elles demeurent excellentes. Marc Hayek, patron de Breguet et de Blancpain notamment, pense à une année record pour ses marques, «même si les objectifs ne sont plus identiques à ce qu'ils pouvaient être en début d'année». Même son de cloche chez Juan-Carlos Torres, patron de Vacheron Constantin (Richemont), qui bat mois après mois des records en Asie (juillet était encore excellent) et qui s'attend à «une très très belle année». Reste que les deux dirigeants s'accordent sur le fait que les marges sont sous pression, l'impossibilité de répercuter totalement la perte de change se conjuguant à une hausse constante du prix de l'or et des diamants (non compensée par la baisse du dollar). Président de la Fédération de l'industrie horlogère suisse (FH), Jean-Daniel Pasche reste lui aussi confiant tout en s'inquiétant davantage pour l'avenir: «à terme, la baisse des marges aura nécessairement un impact négatif sur l'investissement et l'emploi». Dans l'immédiat, l'horlogerie garde le sourire: les 19,3 % de croissance des exportations au premier semestre ne pourront de toute évidence pas être tenus sur douze mois, mais la branche pourrait tout de même s'acheminer vers une nouvelle année record en dépassant le cap des 17 milliards de francs. Au vu des pressions actuelles sur les marges, les profits, eux, s'en trouveront naturellement dégradés.
