L'Agefi - 25 janvier 2010
Bastien Buss
Malgré un contexte de reprise très incertain, avec une érosion annoncée des effets des stimulus budgétaires et monétaires à l'échelle mondiale, un climat de consommation qui doit encore prouver son sursaut durable, l'horlogerie suisse n'en a pas moins retrouvé de la vigueur la semaine dernière lors des salons horlogers genevois. Plus que jamais, la récession ayant encore accentué le phénomène, il convient toutefois de considérer ce secteur dans son hétérogénéité. Il ne s'agit pas d'une seule et unique horlogerie, unifiée, mais d'une branche qui se décline en une kyrielle de sousgroupes, différents et inégaux de par leur taille, leur force, leur positionnement, leur présence géographique, etc. Avec, comme conséquences, des fortunes à venir bien diverses pour cette année. Un exercice que les professionnels ont d'ailleurs encore bien des difficultés à qualifier de manière unanime. On évoque ainsi pêle-mêle une année de transition, la poursuite des difficultés, un retour de l'emballement, un renouveau des illusions ou même un nouveau danger de surchauffe. Pour tenter d'y voir plus clair, les salons ont apporté quelques éléments de réponses.
- Regain: il est perceptible, indéniable, quand bien même la base de comparaison avait atteint un plancher. Le nombre de visiteurs a progressé (de 10% au SIHH), les détaillants ont repassé des commandes et devraient moins les annuler que l'an passé dans les mois à venir. Parfois, on a même retrouvé les anciens démons, avec des agents achetant davantage que leurs besoins, afin d'être sûrs de recevoir au moins quelques pièces. Un agent a ainsi passé des commandes dix fois supérieures à l'an passé, redoutant déjà une sous-capacité de production d'un de ses horlogers attitrés.
- Reprise: c'est la question essentielle, existentielle même. Les chiffres excellents ou nettement meilleurs que prévus de Swatch Group et Richemont cachent toutefois une réalité plus douloureuse pour de nombreux autres acteurs. Si ces deux géants ont fait mieux que limiter la casse, lissant ainsi les statistiques d'exportations, la situation d'autres horlogers ne va pas s'améliorer aussi vite, avec des reculs nettement plus prononcés que la moyenne du secteur (-23%). Même dans les grandes écuries, la prudence prévaut toujours, malgré l'embellie constatée depuis le mois de septembre. Laquelle ne se répercute encore de loin pas dans les statistiques d'exportations: «Personne ne sait ce qui se passera durant les douze prochains mois, il y a toujours beaucoup d'incertitudes», a indiqué Lutz Bethge, directeur général de Montblanc, à l'agence Reuters.
- Fournisseurs: leur situation reste très délicate. Les licenciements, le chômage partiel et les faillites vont se poursuivre ces prochains mois, certaines entreprises devenant toujours plus exsangues. Les stocks de nombre d'horlogers étant encore suffisants pour répondre à l'actuelle frémissement de demande, les éventuels effets positifs sur le réseau des sous-traitants ne se feront ressentir que dans plusieurs mois. Il sera alors peut-être trop tard pour beaucoup d'entre eux. Avec un risque de démantèlement de l'outil industriel et comme conséquence inévitable une dilution du label Swiss made. La valorisation de certaines de ses sociétés est d'ailleurs descendue à de tels niveaux qu'elle suscite à nouveau bien des convoitises. Pas toujours industrielles d'ailleurs. L'intérêt de nombreux fonds de private equity en ce moment en témoigne. Les dossiers circulent à nouveau auprès des consultants, avocats d'affaires, comme peut-être rarement auparavant. Plusieurs annonces devraient tomber sous peu. La crise n'a en rien terni le miroir aux alouettes de profits rapides.
- Chine: les pôles magnétiques horlogers se sont modifiés suite au marasme conjoncturel. Comme l'ont déclaré de nombreux CEO, à l'instar de Philippe Merk (Audemars Piguet), une grande partie de l'avenir de l'horlogerie se joue en Asie. Et surtout en Chine. Un grand brassage de cartes y a lieu actuellement entre les différents détaillants, qui pourrait aboutir à l'émergence de géants en la matière. Pour les marques sans réseau de distribution en propre (filialisation ou boutiques), la pilule sera difficile à digérer. Tous les horlogers ne jurent d'ailleurs que par la Chine en ce moment. Non seulement ce pays a permis d'atténuer l'effondrement d'autres marchés, mais il est aussi le seul à réellement alimenter le redressement. Selon Bernard Fornas, président de Cartier, cité par l'agence: «La Chine continentale croît à toute allure», résumant ainsi toutes les attentes et les espoirs de la branche.
- Consolidation: anticipée par nombre d'observateurs, elle tarde encore à se manifester. A notre sens, malgré la fragilisation de moult entreprises horlogères, l'année en cours, pas plus que l'exercice écoulé d'ailleurs, ne verra la résurgence des grandes manoeuvres. D'abord, parce que les sociétés bien établies disposent de moyens suffisants pour survivre, et celles, fragilisées, le seront trop pour attirer d'éventuels repreneurs. Ensuite, les cibles intéressantes n'ont aucunement l'intention d'abandonner leur indépendance. On risque donc plutôt de voir partir en faillite ces sociétés acculées dans les cordes par les coups de boutoir de la récession. A noter que le nombre de défaillances pourrait s'accélérer cette année, alors qu'elles sont restées relativement modérées en 2009. Le processus de nettoyage n'a pas encore pleinement déployé ses effets.
- Création: rarement autant d'entreprises horlogères n'ont vu le jour que durant cette phase de forte contraction des activités. Un esprit d'entreprise qui fascine d'ailleurs Michael Tay, CEO de The Hour Glass. «Parfois, ce sont les mêmes chefs d'entreprises qui se relancent dans une nouvelle aventure alors qu'ils viennent de subir une grosse désillusion.» Une capacité de régénération très rare par rapport à d'autres secteurs. Mais qui engendre aussi son flot de déceptions et de désillusions.
- Prix: pour juguler les effets de la récession, de nouvelle montres, moins onéreuses, plus raisonnables ont été proposées à Genève. Avec comme objectif l'effet volume. On parle ainsi de produits stratégiques et non pas horlogers. Mais ce mouvement n'en constitue pas pour autant une véritable lame de fond. Le retour à la raison n'est que partiel, les prix continuant d'évoluer pour certains produits à des niveaux stratosphériques. Sur les onze premiers mois de l'année, le prix moyen d'une montre a certes diminué quelque peu par rapport à 2008 (de 605 francs à 571, soit de 5,5%), mais il se retrouve au même niveau qu'en 2007, année de surchauffe extrême. Autre exemple: le magazine spécialisé Europa Star a calculé que le prix moyen de chacune de vingt montres nominées au dernier Grand Prix d'horlogerie de Genève atteignait… 236.800 francs. Que peut-on en déduire? Quel message l'horlogerie est-elle en train d'envoyer au reste du monde? Ne s'adresse-t-elle qu'aux plus riches de cette planète?
- Nicolas Hayek: les horlogers rencontrés à Genève n'ont encore pas pris réellement conscience des conséquences de la volonté de Nicolas Hayek, président de Swatch Group. Pour l'instant, c'est la procrastination qui l'emporte.
«Même si les autorités fédérales entrent en matière et permettent au Swatch Group de ne plus livrer de fournitures à des marques tierces, ce qui reste encore à confirmer, nous disposerons d'un délai de dix ans au moins. D'ici là beaucoup de choses peuvent changer», selon un CEO, qui a souhaité conserver l'anonymat. Un discours souvent entendu suite à l'affaire des ébauches. Pourtant, dans moins d'une année maintenant, Swatch Group n'en livrera plus, sans qu'une alternative suffisante n'ait vu le jour. L'histoire se répétera- t-elle?
Leçon: c'est la grande question. L'horlogerie a-t-elle tiré les leçons de la crise? La bulle, son schéma de Ponzi, fait-elle partie du passé? S'est-elle dégonflée ou a-t-elle explosé? A toutes ces questions, nous répondions déjà par la négative lors de Baselworld, à fin mars de l'an passé (L'Agefi du 31 mars 2009). Une fois la reprise venue, le secteur va à nouveau se lancer tête baissée dans les excès, l'exubérance, etc. «Ont-ils appris une leçons indispensable de la crise? Les horlogers sont-il plus vertueux que les banquiers? Nous en doutons sérieusement», estime, amer, Pierre Maillard, éditorialiste d'Europa Star.
