Les sites de vente de montres en ligne abondent aux Etats-Unis. Certains sont de gros pourvoyeurs d'horlogerie neuve à prix cassés. Gros plan sur le marché gris en ligne.
WORLDTEMPUS - 24 janvier 2011
David Chokron
On nomme marché gris celui où les montres sont vendues en dehors des circuits officiels de distribution. Ce sont des réseaux de vente et revente dont le contrôle échappe aux marques, à l'exception de celles qui y ont recours en toute discrétion pour vider leurs stocks ou réalimenter leurs finances. Sujet tabou en horlogerie, sa caractéristique principale est que les prix pratiqués y sont inférieurs aux prix de vente officiels, et parfois largement. Ce marché très discret, voire souterrain, existe bel et bien et est librement accessible depuis tout ordinateur via internet.
Variable d'ajustement
Si certains sites suisses comme Timeofswitzerland.com sont en pointe, proximité géographique oblige, les rois de la braderie sont situés aux Etats-Unis. L'e-commerce y occupe une position stratégique que l'Europe ne lui a pas encore donnée et parce que quand il faut vendre, les Américains n'hésitent pas à casser les prix. Or ces deux dernières années, il a fallu écouler des montres comme rarement avant. Stocks importants, clientèle évanouie, trésoreries affaiblies et banques en déconfiture, les détaillants ont consenti des remises plus importantes que jamais.
Business risqué
Or les revendeurs ne peuvent casser les prix en boutique sans se mettre en danger. Le visiteur mystère, soit un bloggeur qui se vante d'avoir fait l'affaire du siècle dans telle échoppe ou l'enquêteur d'une société spécialisée et payée par la marque pour cela, représente un vrai risque. A l'heure des réseaux sociaux, tout commerçant soucieux de la qualité de sa relation avec ses fournisseurs se doit de les éviter. Il reste donc le web et sa cohorte de revendeurs. Ils s'appellent Bernardwatch.com, Thewatchery.com, Perfect-timing.biz ou tout simplement Amazon.com.
Cadre juridique incomplet
S'ils agissent en toute liberté, la légalité de leurs pratiques est en cause. Le procès intenté et gagné récemment par Omega face au géant de la distribution CostCo a créé un précédent. Ce dernier a perdu le droit de commercialiser des montres neuves bradées sans l'assentiment de la marque. Assimilée à de la contrefaçon au terme d'un marathon judiciaire, la vente directe d'un stock sans contrat de distribution est donc illégale aux Etats-Unis. Mais ce jugement n'impacte pas tous les types de distributeurs «gris». Les marques manquent encore d'outils pour repérer les montres, déterminer leur provenance et enfin interdire leur commercialisation. Identifier précisément une montre vue sur le web reviendrait à chercher une aiguille dans une botte de foin. Il faudrait à chaque fois connaître le numéro de série du modèle avant de le confronter aux listings commerciaux pour repérer le détaillant qui a fauté. Puis se mettre en chasse du lieu où il est stocké, alors que l'unique vitrine de ce magasin-là est virtuelle. Tout ce processus s'avère de plus coûteux, des frais que la marque ou la filiale sur place n'a pas toujours les moyens ou la volonté d'engager.
Rabais impressionnants
Ce cadre juridique ne contribue pas à refroidir les ardeurs des soldeurs. Ils vendent du «brand new, never worn, in box, with papers». Bref, du neuf. Et à des tarifs défiant toute concurrence. La réduction commence à 10-15%. Un tarif somme toute raisonnable, sauf lorsqu'il s'applique à des marques comme Patek Philippe. La moyenne se situe autour de 30%, soit le maximum que l'on peut obtenir dans certaines boutiques en négociant ferme. Et occasionnellement, les baissent peuvent être impressionnantes: une JeanRichard à – 60%, une Baume et Mercier ou un modèle Perrelet, tous deux récents, à -50%, une Ebel à -70%, le tout sur Thewatchery.com. Des Maurice Lacroix laissées à -60% de leur valeur chez Worldofwatches.com. Et Amazon.com sert de vitrine à des vendeurs qui passent le cap des 60% sur des montres Zenith, Roger Dubuis, Parmigiani… Au-delà de ces marques qui ont souffert, on y trouve aussi des Blancpain ou des Rolex.
Précautions d'usage
Les tarifs de base sont même inférieurs à ceux pratiqués en Europe. En effet, les ventes en ligne ne sont pas soumises à la Sales Tax qui incombe aux villes et aux Etats. Ce qui fait économiser entre 4 et 11%. D'autre part, le Dollar est faible face à l'Euro et encore plus face au Franc, à quasi parité. Il y a donc un triple gain. A condition de prendre quelques précautions, entre autres vérifier la crédibilité du vendeur et utiliser un intermédiaire de sécurisation de paiement comme Paypal.
Attention à la livraison
Mais tout se complique pour la livraison. Il est en particulier nécessaire de connaître quelqu'un aux Etats-Unis qui peut réceptionner le produit et le délivrer en mains propres. Sinon, il faut recourir à un transporteur. Les frais sont minimes, mais les douanes veillent. Pour rester dans la légalité, il faut s'acquitter de la TVA à l'arrivée, sur la base d'une valeur déclarée. Cette dernière est une précaution indispensable pour être assuré en cas de perte ou de vol du colis. Ceux qui s'affranchissent de ces obligations courent le risque d'amendes diverses selon le pays de destination. «Bonjour Mr le douanier. Vous n'allez jamais me croire…»
