La bataille des aéroports

WORLDTEMPUS – 5 juillet 2011

David Chokron

Ce qui vaut pour un détaillant horloger de centre-ville ne tient pas pour une boutique d'aéroport. Surtout dans les zones sous douane, où le Duty Free stimule l'appétit des consommateurs. L'enjeu est de taille, bien qu'il soit difficilement mesurable. En effet, un seul acteur spécialisé existe à l'échelle planétaire: Tech Airport, une filiale du Swatch Group basée à Paris. Tous les autres sont des acteurs généralistes ou locaux. Ce qui interdit de quantifier exactement le marché des montres vendues en aéroport. Il n'empêche, il est suffisant pour avoir justifié la création d'une entité spécifique du groupe leader mondial de l'horlogerie.

Local ou général

Dans les aéroports, les montres sont essentiellement distribuées par des sociétés spécialistes de ce genre de lieux. Elles agissent comme des gestionnaires de centres commerciaux ou de grand magasin. La montre est un produit parmi tant d'autres dans leur offre, à côté du tabac, de la bagagerie ou des cosmétiques. Les acteurs spécialisés, eux, sont locaux. Ils sont historiquement en place et voient l'aéroport comme une extension naturelle de leur marché situé au centre de la ville desservie. Bucherer est ainsi installé à Genève et Zürich, Louis Pion/Royal Quartz vient de remporter l'appel d'offres de Paris Roissy, 7 années après avoir perdu Orly. Avec 34 boutiques dans 7 pays, Tech Airport gère les enseignes Swatch et surtout Hour Passion, détaillant multimarques dont l'offre va de l'entrée de gamme à l'accès à la haute horlogerie compliquée.

Petite ville

L'aéroport est un lieu bien à part, une petite ville qui ne dort jamais. La vente y est très particulière. En effet, les halls d'embarquement sont le lieu où le stress retombe après les transferts et contrôles divers. «Le client contributif (NDLR, celui qui effectue un achat) a du temps et de l'argent à dépenser. Dès que l'une de ces deux sources s'épuise, il s'arrête» explique Gaël Vallade, PDG de Tech Airport. «Le vendeur doit être capable de faire une vente rapide comme d'être l'ambassadeur d'une marque. Il faut fixer le passager.» Comme il est difficile de créer de la fidélité avec des clients forcément de passage, les solutions pour s'imposer sont limitées. L'univers est clos, le passager y est captif. Il faut former le personnel pour ne jamais rater une vente, et plus qu'ailleurs s'adapter à des conditions volatiles.

Concurrence mondiale, marché local

La concurrence à l'échelle internationale est ouverte. En effet, les opérateurs aéroportuaires procèdent par appel d'offres pour des concessions d'une durée d'entre 3 et 5 années. Le pied d'égalité sur lequel les entrants y sont jugés va de pair avec une certaine opacité des prises de décision. Mais tous les aéroports ne sont pas également attractifs. Les Etats-Unis, qui possèdent 4 des 10 plus gros hubs de trafic au monde, sont les parents pauvres de cette distribution haut de gamme. L'avion y est un moyen de transport de masse, utilitaire. «L'offre doit être adaptée au terminal, analyse Gaël Vallade, c'est lui qui détermine le mix produit pertinent. Et peu d'aéroports ont une offre de qualité car cela requiert de la maturité. Les concessions qui vendent alcools, parfums et cigarettes sont plus faciles à opérer.» A l'inverse, les centres commerciaux de luxe ouverts dans les aéroports de la rive sud du golfe Persique ont servi à accélérer la montée en puissance des compagnies qui y opèrent.

Puissance de la marque

Mais là comme partout, les marques se développent avec des enseignes en propre. Cartier, Bulgari, Montblanc et Omega en particulier occupent nommément la scène. Pour un public international, seules les marques globales sont reconnaissables. Celle d'un détaillant local compte peu. C'est cette logique de branding mondial qui est à l'œuvre dans la création de l'enseigne Hour Passion. En ce sens, elle est similaire au développement de Tourbillon, le réseau de magasins multimarques du Swatch Group.

Appétits

Dans cet univers climatisé, l'essentiel est d'occuper le terrain. Donc de remporter les appel d'offres de concessions. Là comme ailleurs, les ambitions du Swatch Group façonnent l'environnent concurrentiel. Les détaillants locaux en place ne veulent pas prendre la parole face à Tech Airport, de peur de s'aliéner un acteur qui est parfois leur plus gros fournisseur. Et l'appétit de ce dernier n'est pas près d'être satisfait. Les enjeux sont donc considérables et les cartes ne vont cesser d'être redistribuées.