Après un virage à 180 degrés de sa stratégie d'entreprise en 2005, Corum vit un retour en grâce, notamment auprès des distributeurs helvétiques. Ce revirement, axé sur quatre collections historiques de la manufacture chaux-de-fonnière, est l'œuvre d'Antonio Calce. Patron atypique et visionnaire, il a su renouer avec l'esprit pionnier et indépendant qui a fait le succès de la marque dès 1955.
Antonio Calce n'y va jamais par quatre chemins quand il s'agit de promouvoir sa marque. A la tête de Corum depuis 2007, le directeur général étale avec un franc-parler inhabituel dans la branche, chiffres et stratégies, voire confidences. Habile communicateur, cet italien de 42 ans père de trois filles sait indubitablement où il veut aller. Ingénieur diplômé et titulaire d'un brevet en gestion d'entreprise, Antonio Calce a débuté sa carrière au sein du groupe Richemont en 1994 où il est nommé directeur du développement produit de Piaget et de Panerai avant d'être promu directeur général de cette dernière manufacture en 2000. Quand il rejoint Severin Wunderman en 2005, le propriétaire de Corum à l'époque, la marque est positionnée sur une ligne « fashion » et a multiplié les références et les points de vente. S'il gagne la confiance de l'homme qui a fait le succès des montres Gucci, il n'en est pas moins critique envers sa stratégie qu'il remet en cause. « Ensemble, nous avons échafaudé une nouvelle orientation qui devait faire table rase du passé récent et permettre de retrouver l'identité véritable de Corum », explique Antonio Calce.
Retour aux fondamentaux
Entrepreneur dans l'âme, Antonio Calce revoit complètement la structure de l'organisation pour recentrer la collection sur ses fondamentaux. Il renonce au tout quartz en réduisant le catalogue de 3000 références à 150 modèles aujourd'hui, tous mécaniques et issus des quatre collections clés devenues les piliers du développement de Corum : les lignes Admiral's Cup, Romvlvs, Corum Bridges et Artisans. Cette concentration sur ces icônes permet d'allonger le cycle de vie des produits et de rebâtir le savoir-faire de la maison garant de son indépendance. Le prix moyen des garde-temps change également : il passe de 1500 à 7000 francs pour les montres qui représentent le cœur des affaires tandis que certaines complications se vendent à plus d'un million de francs. Si l'année 2008 a été un millésime exceptionnel avec quelque 18'500 unités vendues, il devrait s'en écouler près de 16'000 en 2009. « Pour cette année, nous avions budgété une baisse du chiffre d'affaires global de 25%, mais au vu des chiffres actuels, le recul ne devrait être que de 15% », estime le patron de Corum.
Crédibilité retrouvée
Après avoir recadré la marque, Antonio Calce s'est focalisé sur la restructuration de la distribution. Selon lui, celle-ci ne pouvait passer que par la reconstruction d'une vraie relation commerciale avec le détaillant, passablement mise à mal lors du règne de Severin Wunderman entre 2000 et 2005 : « Les revendeurs ne reconnaissaient plus la marque dans ses produits ». Aujourd'hui, Corum a retrouvé sa crédibilité et sa place de niche sur le marché horloger, en accord avec son histoire, considère son CEO. Corollaire de cette nouvelle stratégie, le nombre de détaillants a été réduit drastiquement, passant de 1200 à 500 dans le monde. Ces derniers sont tous méticuleusement sélectionnés, formés en profondeur et étroitement contrôlés et il n'est pas rare que certains soient exclus du réseau de distribution. Dans cette optique, Corum a récemment racheté son distributeur sur le continent nord américain pour mieux se positionner sur ce marché prioritaire.
Recrudescence des ventes en Suisse
En Suisse, le réseau de distribution a aussi décru, à bientôt 15 revendeurs. Contrairement à l'Europe, où les détaillants ont quelques problèmes, « les ventes y sont fantastiques », confie le patron de Corum. « A fin septembre, nous avons déjà surpassé les chiffres de l'an dernier et concernant l'exercice en cours, les ventes devraient croître de 10% ». Pour Antonio Calce, même si la Suisse est avant tout une vitrine mondiale, elle reste un marché important. Il explique cette progression indigène par l'engouement de la clientèle locale qui s'est remise à acheter Corum : « On ne vise plus seulement Zurich ou Genève ou les acheteurs qui veulent des montres très chères ». Il cite ainsi le détaillant Lionel Meylan à Vevey qui réalise d'excellentes ventes cette année ou encore Michaud à Neuchâtel qui marche très bien. En tout, Corum devrait vendre quelque 450 montres cette année en Suisse, soit en moyenne 30 pièces par point de vente.
