30 novembre 2009
Florent Bondoux – IC-Agency – et Louis Nardin
Avec un nom tiré de l'anglais, l'emailing est une technique de communication basée sur l'envoi par une marque de courriels promotionnels ou informatifs à un réseau de membres prédéfini. Assimilée parfois à un outil de marketing de masse, voire à du spam - du courrier publicitaire non désiré -, elle présente toutefois plusieurs avantages. Il y a quelque années encore, les marques horlogères juraient qu'elles ne communiqueraient jamais de cette façon. Aujourd'hui, elles ont changé de point de vue et certaines d'entre elles commencent à l'utiliser pour profiter des opportunités de fidélisation et du potentiel d'augmentation des ventes qu'elle représente.
Impact direct
Par rapport à d'autres outils virtuels, l'emailing a l'avantage d'atteindre directement et personnellement le client. Selon une récente étude réalisée par Microsoft Advertising, les consommateurs européens de produits de luxe passent en moyenne 30 minutes à 5 heures par jour sur Internet, dont 85% d'entre eux pour consulter au moins leur messagerie électronique. Et l'email reste leur outil de communication favori. De plus, l'optimisation des smartphones permettant d'accéder à sa boîte aux lettres en permanence favorise encore le phénomène. Pour les marques de luxe, le défi consiste donc à savoir tirer parti de l'emailing tout en maintenant leur image construite sur l'exclusivité.
Un message ciblé
Comme toute action de marketing en ligne, l'emailing obéit à certaines règles. Pour le rendre efficace, il est nécessaire de segmenter son carnet d'adresses en catégories-clés – par exemple fan de la marque, client, homme, femme, spécificités culturelles, géographiques ou encore clientèle locale ou clientèle touristique. L'enjeu, ici, est de délivrer une information pertinente et en adéquation avec les attentes du groupe visé. Cet effort d'adaptation vaut la peine d'être fourni puisqu'il stimule puissamment la volonté d'achat auprès des destinataires. De plus, inclure dynamiquement dans l'email les coordonnées des revendeurs locaux stimulera la conversion vers un passage en boutique.
Des résultats mesurés
Pour mesurer le succès de campagnes d'emailing, le premier indicateur est le taux d'ouverture de mails, c'est-à-dire le ratio entre nombre de messages ouverts en fonction du nombre de message envoyés. Le second tient dans le nombre de fois où le destinataire a cliqué sur l'un des titres de la newsletter par rapport au nombre total de messages envoyés.
Les commerces en ligne comme Amazon ou Price Minister archivent et classent tous ces résultats. Ils leur permettent de créer des profils et d'adapter de façon dynamique leurs messages selon les préférences des clients, telles qu'exprimées au travers, par exemple, des articles ou des types de promotion auxquels ils sont le plus réceptifs. Mais pour le moment, les marques horlogères adeptes de l'emailing ne semblent pas appliquer cette technique avancée de qualification d'une base de données.
Renforcer son univers de marque
En matière d'emailing dans le luxe, plusieurs marques montrent la voie. Parmi elles, Louis Vuitton est peut-être l'une des plus inspirées. Au moyen de messages simples et de visuels forts stimulant l'imagination, certaines campagnes de communication sont relayées par email auprès des inscrits à sa newsletter. Récemment, il s'agissait des «Louis Vuitton Journeys» relatant les expériences vécues par trois pionniers des expéditions spatiales qui ont marqué l'histoire. Fait étonnant, les accessoires de mode Louis Vuitton ne sont à peine mis en avant. Au contraire, c'est davantage l'association de la marque avec l'expérience unique des voyages dans l'espace qui est valorisée, au travers d'un mini-site où l'on retrouve les récits vidéo de ces «retraités de l'espace». Ici, Louis Vuitton raconte une histoire, et non sa propre histoire, provoquant une implication profonde du consommateur autour de l'univers de marque. A noter qu'en complément à l'emailing, les comptes officiels de la marque sur les réseaux sociaux Facebook et Twitter ont également servi de relais à cette campagne.
Du côté de l'horlogerie, Harry Winston, Jaeger-LeCoultre ou encore Hamilton utilisent l'emailing pour annoncer le lancement de nouveaux supports de communication comme la création d'une application iPhone ou une présence officielle sur Facebook. L'école d'horlogerie sur iPhone par Jaeger-LeCoultre, la fan page d'Harry Winston sur Facebook ou encore le fil Twitter d'Hamilton à l'occasion de l'anniversaire de la collection Ventura Elvis ont été communiqués à travers ce type de campagnes. Nul doute que les personnes inscrites aux mailing-lists des marques seront probablement les premières à apprécier ce genre d'actualités. De plus, elles peuvent représenter un fort potentiel de relais de l'information au travers du bouche-à-oreille.
Le club de Raymond Weil
L'emailing peut aussi servir à animer un club. Raymond Weil est la première marque horlogère à en avoir créé un sur la Toile pour ses fans. Pour les informer, elle utilise avant tout l'emailing avec du contenu pointant sur le site web du Club. Chaque mois, les membres sont informés de l'actualité des différents partenariats de la marque avec le monde de l'art et de la culture. Ils sont également invités à participer à de nombreux événements de par le monde. Là encore, le produit ne tient qu'une place secondaire dans le message, qui tend davantage à inspirer la clientèle et à lui offrir des privilèges exclusifs.
Teasing d'opérations virales
Récemment, Hublot a utilisé l'emailing pour créer un certain suspens autour du lancement de son nouveau site internet. Utilisée dans le cadre d'un teasing, une stratégie de marketing où les messages ont la simple mission d'attirer l'attention en vue d'un événement à venir, la technique a fait office de compte-à-rebours ciblé.
De plus grande envergure, la campagne Lady Dior, réalisée en mai 2009 par Dior Couture autour d'un court-métrage avec l'actrice française Marion Cotillard, incluait une campagne de teasing par emailing ciblée sur les clientes européennes de la marque et lancée sur une base de 2 millions de personnes. Dans ce cas, l'emailing a servi de rampe de lancement à des opérations plus globales.
