WORLDTEMPUS – 23 février 2011
Marc-Olivier Peyer (IC-Agency) et Louis Nardin
A l'exception de Rolex et de Patek Philippe, la plupart des marques horlogères de luxe ont pris possession des réseaux sociaux. Pour animer leur présence, elles recourent aux services d'un ou plusieurs gestionnaires de communauté – «community managers» -, dont la principale mission consiste à interagir avec les internautes qui s'intéressent à la marque.
A la fois porte-parole et garant de l'image de la marque, le community manager se doit d'adopter un comportement exemplaire. A défaut, il expose directement la réputation de son entreprise, et peut même en perdre sa place. C'est la mésaventure qui est arrivée l'an dernier au gestionnaire de la page Facebook de Nestlé. Il a déclenché un véritable tsunami de réactions négatives en supprimant des commentaires critiques publiés par des activistes de Greenpeace, puis en répondant de façon hautaine aux accusations de censure.
Pour prévenir ce type de déconvenues, des entreprises – à l'instar de IBM, Coca-Cola ou Intel – ont défini des règles d'utilisation des réseaux sociaux à l'attention de leurs employés et de leurs community managers. Toutes les entreprises actives sur les réseaux sociaux n'ont toutefois pas effectué cette démarche. Pour agir de façon juste et éviter les erreurs, voici une série de pratiques à ne pas perdre de vue.
Intérêt et informations
Le succès de la présence d'une marque sur les réseaux sociaux se mesure en fonction de l'intérêt qu'elle suscite auprès de sa communauté et de la richesse de contenu qu'elle fournit. Cet apport peut s'incarner de différentes manières mais il doit répondre aux aspirations de la clientèle et se concentrer sur les raisons qui ont poussé cette dernière à s'intéresser à la marque, à interagir avec elle, à partager une photo ou encore publier un commentaire. Par exemple, pour une marque de lessive, la promotion de coupons de réduction via Facebook constitue certainement un apport de valeur en adéquation avec les attentes de sa communauté.
Incarner ses valeurs
Même si les réseaux sociaux induisent un profond changement dans le mode de communication des marques, ils ne doivent pas conduire à une modification de la marque et de ses valeurs.
Valoriser la communauté
Jacques II de Chabanne de La Palice en aurait convenu: sans membres, il n'y a pas de communauté. Il est donc important de valoriser les internautes qui interagissent avec la marque. Cela peut se faire en nommant un «fan du mois» ou en assurant la promotion des contenus publiés par les membres de la communauté, comme le fait par exemple Coca-Cola sur sa page Facebook.
Connaître et respecter les règles
Chaque réseau social possède ses propres règles de fonctionnement, auxquelles tous les participants acceptent de se soumettre. Il est dès lors indispensable pour une marque de les connaître et de les respecter. A défaut, elle risque d'être sanctionnée, à l'instar du groupe français Kiabi dont la page Facebook a récemment été suspendue pour violation des règles applicables aux jeux-concours.
Clarifier le «contrat social»
Les réseaux sociaux n'échappent pas aux règles de politesse et de courtoisie élémentaires. Ceci étant, de plus en plus de marques définissent leur propre étiquette, à savoir une description des comportements qu'elles tolèrent dans leurs espaces de discussion et des sanctions qu'elles prendront contre des conduites inappropriées - insultes, spamming, etc.. Cette pratique rend légitime les activités de modération réalisées par le community manager.
Accepter les critiques et y répondre
Les réseaux sociaux reposent sur des principes d'ouverture et de transparence. En y participant, les marques doivent être prêtes à accepter les critiques, les questions dérangeantes ou les témoignages de consommateurs qui mettent en lumière les dysfonctionnements d'un produit ou les carences d'un service après-vente.
Reconnaître ses erreurs et les corriger
Le caractère international et multiculturel des réseaux sociaux doit inciter les marques à la prudence et au respect des différentes sensibilités qui composent sa communauté.
Il y a quelques semaines, alors que le peuple égyptien défilait en masse pour demander le départ d'Hosni Moubarak, la marque américaine de vêtements Kenneth Cole publiait un tweet d'un goût douteux: « Des millions de personnes sont en effervescence au Caire. La rumeur dit qu'ils ont entendu que notre nouvelle collection de printemps était disponible.» Face aux critiques générées par ce message, le directeur général de Kenneth Cole est intervenu personnellement sur la page Facebook de la marque pour présenter ses excuses et annoncer que le tweet litigieux avait été supprimé.
Se donner les moyens de ses ambitions
La gestion de certaines situations dépasse la seule compétence du community manager qui doit pouvoir contacter d'autres ressources au sein de l'entreprise, comme par exemple un employé du service après-vente, un responsable du département communication ou encore un juriste. Ces personnes doivent faire preuve de réactivité et avoir été sensibilisées aux différentes problématiques rencontrées quotidiennement par le community manager pour pouvoir lui apporter une aide efficace.
Aucune marque ne devrait initier de nouveau projet sur les réseaux sociaux, sans s'être préalablement assurée qu'elle dispose des ressources nécessaires pour le mener à bien. En termes d'image, ne pas être présent sur Twitter est certainement mieux que de disposer d'une page qui n'a pas été mise à jour depuis plusieurs semaines et ne compte qu'une petite centaine d'abonnés.
Bien choisir ses plateformes de publication
Les réseaux sociaux ne se limitent pas à Facebook. Du coréen Cyworld au japonais Mixi en passant par le chinois RenRen, le Web regorge de réseaux sociaux qui sont plus populaires que Facebook dans leur pays respectif et qui peuvent donc constituer des supports de communication mieux adaptés pour atteindre son public cible.
Bien planifier et cibler ses publications
La dimension internationale et multilingue des réseaux sociaux ne doit jamais être perdue de vue. Par exemple, une information publiée en fin de matinée depuis la Suisse ne bénéficiera pas d'une visibilité optimale auprès des membres américains de la communauté.
De la même façon, une marque présente dans un pays multilingue devra faire bien attention, par exemple, à ne pas exposer des francophones à un contenu en néerlandais et vice versa.
Etre à l'écoute des réactions de la communauté
Le nombre de commentaires publiés, de mentions «J'aime» sur Facebook, de participants à un concours, d'inscrits à un événement, de personnes ayant partagé le contenu publié par la marque sont autant d'indicateurs permettant de mesurer l'intérêt suscité par les différents contenus diffusés par la marque. En analysant ces données, le community manager peut décrypter les centres d'intérêt du public et adapter son offre de contenus en conséquence.
