WORLDTEMPUS - 31 janvier 2010
Anaïs Georges du Clos
Si la plupart des marques horlogères récemment créées ne sont pas annonceurs dans la presse - faute de budgets -, toutes investissent la toile à grand renfort de sites, de forums et autres profils Facebook. De l'avis général, Internet est l'outil de communication de la décennie : économique, rapide, global et efficace - à condition d'en user avec discernement. Mode d'emploi illustré.
1° Ne pas se laisser prendre de vitesse
Les marques horlogères très appréciées des jeunes internautes sont parfois victimes de leur succès : des amateurs bien intentionnés n'hésitent pas à créer des pages Facebook au nom des marques en utilisant leur logo. Confrontée à cette situation, Urwerk a proposé à l'intéressé - basé en Russie - d'intégrer sa page officielle en tant que correspondant russe.
2° Maîtriser son image
Le principal reproche adressé à Internet est la qualité de l'information, souvent partielle. Une marque comme Jean Dunand - dont la Shabaka se vend à plus de 500'000 francs suisses - redoute les photos d'amateurs qui circulent sur la toile. Selon son co-fondateur, Thierry Oulevay, elles ne rendent pas justice à l'original et risquent de dévaloriser le produit.
3° Gérer la polémique
En cas de controverse, Internet offre la possibilité d'une riposte à la hauteur de l'attaque. Richard Mille - qui a dû faire face à de sévères critiques en 2007 à cause d'une série de bracelets défectueux - a pris ses détracteurs à leur propre jeu en expliquant sur le net le pourquoi et le comment de l'affaire. Il en a également profité pour mettre en avant tout le travail de ses collaborateurs (« ses chirurgiens »), qui ont mis plusieurs mois à trouver une solution technique au problème. Il y a gagné la réputation d'une marque sérieuse et transparente.
4° Tester le marché
La jeune marque Tempvs Compvtare, qui lutte pour la préservation des espèces - et notamment celles des requins avec Rob Stewart -, utilise Facebook comme principal outil de communication, alors que son site internet est encore en construction. Son fondateur, Nicolas Jeanson, a utilisé Facebook pour mener une étude de marché « in vivo » - selon ses propres termes - et n'est pas sûr qu'il aurait lancé le produit si les premiers retours des fans n'avaient pas été encourageants.
5° Recruter
« L'As des As » en la matière est sans conteste Jean-François Ruchonnet, qui recrute détaillants et clients pour Cabestan depuis la page Facebook de la marque, qu'il alimente quotidiennement.
7° A chaque support son public
Il semble admis par les responsables interrogés que le site traditionnel est un outil de communication institutionnelle. C'est avant tout une vitrine qui permet aux marques de maîtriser leur image sur le net et qui n'a de réelle utilité que pour celles qui jouissent déjà d'une bonne visibilité sur la toile. Les marques récentes - qui doivent bâtir leur notoriété de zéro - préfèrent les réseaux sociaux, qui leur permettent de dialoguer directement avec les amateurs et collectionneurs. Parmi ces derniers, le forum anglophone Horomundi est plutôt réservé aux amateurs éclairés (Richard Mille, Urwerk et Greubel Forsey y ont un espace), alors que Facebook offre l'avantage pour certains - et l'inconvénient pour d'autres – de s'adresser un large public. Twitter - pour sa part - ne semble pas encore avoir trouvé sa place dans les stratégies d'e-communication. Enfin, les sites professionnels qui proposent un mélange équilibré d'actualité, d'information marketing et de contenu journalistique font l'unanimité et s'imposent comme les partenaires incontournables des marques.
8° Oui, mais :
- Combien ça coûte ?
Quelques marques interrogées font appel à des professionnels indépendants (Urwerk), mais la grande majorité a son - ou ses - serial bloggeur(s) en interne : Jean-François Ruchonnet en personne chez Cabestan, Jorg Hysek Junior chez HD3 Complication. Si les fondateurs et propriétaires ne comptent pas leurs heures, il n'en va pas de même pour les prestataires de services, dont les tarifs s'échelonneraient à partir de CHF 22.- selon Joël Grandjean (TagPress).
- Quel retour sur investissement ?
Olivier Quillet, ancien responsable marketing de Nespresso - qui réalise 50% de son chiffre d'affaire sur Internet - et actuel responsable marketing chez Audemars Piguet, repose la question de la cible pour une marque dont les prix démarrent à CHF 15'000.-. Il estime être encore en phase d'observation et manque de recul pour évaluer correctement le retour sur investissement des médias en ligne. Pour lui, le véritable enjeu reste de « dédier plus de moyens à des cibles plus clairement identifiées ».
- Qui va payer ?
Nombre de marques interrogées appellent de leurs vœux un surcroît de professionnalisme dans l'approche du contenu mais aucune ne semble réellement prête à investir. La gratuité serait-elle - contre toute attente - le tendon d'Achille d'Internet ?
