Les vertus d'une société familiale

Chopard célèbre cette année ses 150 ans. C'est en effet en 1860 que l'éponyme Louis-Ulysse de son prénom a fondé la manufacture à Sonvilier. Un jubilé que l'entreprise aux mains de la famille Scheufele marquera d'une pierre blanche, avec des événements échelonnés sur l'année. La célèbre marque haut de gamme, active dans l'horlogerie et la joaillerie, présente dans le cadre de Baselworld quatre nouveaux mouvements horlogers entièrement conceptualisés et fabriqués à l'interne. Preuve supplémentaire de l'orientation clairement manufacture que Karl-Friedrich Scheufele, son coprésident, a su insuffler et concrétiser dans la société genevoise depuis plusieurs années. Sur son site neuchâtelois de Fleurier, la marque poursuit d'ailleurs la rénovation d'un bâtiment devisée à plusieurs millions de francs pour y produire des mouvements sous le label Fleurier Ebauches, une référence historique. Rencontre dans le cadre de la manifestation bâloise.

Bastien Buss: Vous fêtez en 2010 les 150 d'existence de la société. Qu'est-il prévu pour cet anniversaire?
Karl-Friedrich Scheufele: Pour nous, il s'agit d'un événement de taille, presque d'une année charnière. Différentes manifestations viendront ponctuer cet anniversaire tout au long de l'année. Pour n'en citer que quelques unes, il y aura notamment un concert de José Carreras à Baselworld en faveur de sa fondation contre la leucémie que Chopard soutient depuis de nombreuses années, et auquel nous convions nos détaillants répartis à travers le monde pour les remercier de leur collaboration de longue date. Nous organiserons également une exposition historique itinérante pour qui se tiendra alternativement dans nos boutiques en propre et auprès de nos détaillants. Il y aura aussi une soirée spéciale Chopard dans le cadre du Festival de Cannes.

En termes de produits, que présentez- vous à Baselworld?
Pour cette année anniversaire, l'accent a notamment été mis sur nos propres calibres, entièrement développés et produits chez Chopard Manufacture. L'édition 2010 s'égrènera avec une partition de quartet. C'est-à-dire que nous présenterons quatre mouvements entièrement nouveaux, qui viendront animer quatre nouveaux modèles. Premièrement, un calibre que l'on pourrait qualifier de tracteur, le L.U.C 1.010, qui prendra place dans le modèle L.U.C 1937, (pour Louis-Ulysse Chopard, ndlr) et qui viendra équiper notre gamme de base. Il est en effet destiné à être produit industriellement. Deuxièmement, et c'est l'autre extrême, nous présenterons le calibre L.U.C 4TQE. Il comprend les plus grandes complications possibles: tourbillon, quantième perpétuel, réserve de marche de huit jours, une phase de lune très grande et une équation du temps. C'est une sorte de mouvement synthèse de notre savoir-faire. Il fera battre le coeur de notre modèle L.U.C 150 «all in one» qui ne sera produit qu'à trois fois 15 exemplaires.

Troisièmement?
C'est un nouveau calibre montre de poche, le L.U.C EHG, développé en partenariat avec l'Ecole d'Horlogerie de Genève et notamment destiné aux élèves de cette école. Ce mouvement est destiné au modèle L.U.C Louis- Ulysse – The Tribute, une montre de poche créée en hommage au fondateur de la maison. Enfin, le calibre L.U.C 1TRM affiche un côté plus futuriste, plus contemporain. C'est notre regard sur l'avenir. Inspiré du monde de l'automobile, il sera logé dans le boîtier en titane de la L.U.C Engine One Tourbillon et est usiné comme un bloc moteur.

Comment avez-vous traversé la période de tourments de 2009 ?
Nous étions déjà dans la mise en oeuvre des préparatifs pour notre anniversaire. Ce qui n'était de loin pas l'idéal. Chopard a été mis à l'épreuve, comme l'ensemble de l'horlogerie suisse (recul des exportations de près de 22,3% en 2009, ndlr). Cette période, très riche de toutes sortes de défis, nous a permis de nous interroger sur notre stratégie, sur sa fiabilité, sa pertinence. C'est ainsi que notre modèle, basé notamment sur l'autofinancement, semble avoir été validé pendant la crise.

Et au niveau des chiffres?
Nous avons légèrement mieux résisté que la moyenne du secteur, avec un recul contenu d'environ 20%. L'horlogerie, étant davantage un achat rationnel, une sorte de valeur refuge, s'est d'ailleurs mieux comportée que la joaillerie. A noter toutefois que les très belles pièces de joaillerie, serties de pierres rares, ont continué d'intéresser les acheteurs. Au niveau horloger, je dirais que c'est notre moyen de gamme qui a le plus pâti de la récession économique. Toutefois, en fin d'année, nous avons perçu des signes de frémissements de redressement. Lesquels doivent maintenant se confirmer. Espérons que ce soit le cas durant le salon bâlois.

L'indépendance, un avantage?
La liberté n'a pas de prix et c'est un avantage considérable. Nous n'avons par exemple pas eu besoin de tirer vers le haut nos résultats pour satisfaire les actionnaires à court terme. Chez Chopard, la vision s'inscrit dans le long terme, comme le montre nos 150 ans d'existence. Nous ressortons d'ailleurs de l'exercice 2009 avec une situation financière saine, positive, tant au niveau des liquidités que du bilan.

Quel impact au niveau des effectifs?
Très rapidement, dès que les premiers nuages se sont manifestés, nous avons procédé à un très léger ajustement de nos effectifs, tout en conservant notre savoir-faire. La société a aussi introduit des mesures de réduction de l'horaire de travail. Ces dernières ont toutefois été levées à la mi-décembre et Chopard tourne à nouveau, je ne dirais pas à plein régime, mais à vitesse normale. Pour l'heure, nous employons 685 personnes à Meyrin, 140 à Fleurier et 1750 dans le monde.

Qu'en est-il de vos boutiques?
Elles ont globalement moins souffert que les ventes chez nos détaillants. Dans le contexte tempétueux de l'an passé, Chopard a ralenti le rythme d'expansion de réseau en propre. Nous venons néanmoins d'ouvrir un point de vente à Venise et travaillons sur trois projets en Chine. Plusieurs programmes de rénovation sont également à l'ordre du jour en divers lieux, pour les aligner sur le concept de notre flagship store new-yorkais. Au final, la société dispose de 123 boutiques, dont près de la moitié en propre. Qui s'ajoutent aux 1500 points de vente chez les détaillants. Cette vaste présence géographique peut expliquer notre meilleure résilience que la moyenne du secteur.

Qu'attendez-vous de l'exercice en cours?
Une légère augmentation de nos ventes. Je ne pense pas que les niveaux record de 2008 seront atteints de si tôt. Peut-être dans un horizon de deux ans, soit pas avant 2012. Mais on oublie peut-être un peu vite que les progression enregistrées en 2007 et 2008 furent en tous points exceptionnelles. Il faut dire qu'on avait même atteint un degré d'irrationalité. Chez Chopard, nous préférons une croissance moins soutenue, plus régulière, plutôt que de tels sursauts artificiels.

Faut-il avancer Baselworld comme le demande beaucoup de sociétés horlogères?
Il convient peut-être de rappeler, pour dépassionner le débat, que Baselworld a rarement été aussi tôt dans l'année que la présente édition. Pour notre part, l'idéal serait un salon qui se déroulerait à fin février ou début mars. Ce rendez- vous, du moins pour nous, reste incontournable. Nous voulons continuer à l'utiliser comme une plateforme pour présenter nos nouveautés. Il ne faut pas diluer cet aspect primordial. Chez Chopard, nous ne faisons pas de préprésentations cinq mois à l'avance.

Que pèsent les commandes passées durant le salon dans votre chiffre d'affaires annuel?
Il s'agit d'environ 20%.