La nouvelle idole des Chinois

Avec près de vingt boutiques en propre installées dans les plus grandes villes de Chine et une quarantaine prévues d'ici cinq ans, Cartier est considérée comme la toute première marque en joaillerie et montres joaillières du pays.

Harbin, dans le nord de la Chine. C'est ici, où les hivers sont particulièrement rigoureux, qu'une boutique Cartier tout en glace a été édifiée. Elle venait compléter celle, plus classique, installée à demeure à l'endroit le plus convoité de la ville.

Entre Cartier et la Chine, l'histoire d'amour dure depuis très longtemps. Dès les années 1920, en pleine période Art Déco, le grand joaillier de la rue de la Paix s'est inspiré des plus beaux objets chinois pour imaginer des joyaux d'oeuvres d'art, alliant l'or et le jade, la laque et les pierres.

Bernard Fornas, le président directeur général de Cartier international.

Pionnier en la matière, Cartier était ainsi parvenu à se créer une très forte identité dans ce domaine. Si bien que, automatiquement, les notions de Chine et de joaillerie lui ont toujours été fortement liées.
C'est donc dans la continuité d'une longue tradition que Bernard Fornas, le patron de Cartier, a lancé en 2002 la ligne de bijoux «LeBaiser duDragon». «C'était aumoment où j'avais décidé d'accélérer fortement notre implantation en Chine, se souvient- il, et j'ai eu un peu peur que les Chinois appréhendentmal notre démarche. En effet, les bijoux ne sont pas des copies mais des interprétations. En outre, les idéogrammes que nous utilisons le sont pour leur beauté mais ne veulent rien dire en chinois».
Le succès fut néanmoins immédiat dans lemonde entier et aussi en Chine. «Les Chinois ont une culture de la beauté et du raffinement très ancienne et, malgré quelques révolutions‘‘culturelles'', leur atavisme leur permet de reconnaître du premier coup d'oeil une oeuvre d'art. Notre succès est donc dû égalementà la qualité de nos joyaux, réalisés par les meilleurs artisans, formés spécialement, avec souvent près de vingt ans de métier. On voit ainsi tout de suite la différence entre une broche panthère réalisée par eux ou par quelqu'un, même très qualifié, qui n'a pas la même expérience».

Sautoir et boucles d'oreille de la ligne joaillière «Le Baiser du Dragon» lancée en 2002.

Les meilleurs emplacements

C'est de cette manière que Cartier est parvenu à se hisser au tout premier rang en Chine, avec 17 boutiques en propre, ouvertes dans toutes les grandes villes en plus de, bienévidemment, Pékin et Shanghai. Bernard Fornas a même inauguré à Harbin, dans le nord de la Chine, où les hivers sont particulièrement rigoureux, une boutique tout en glace devant laquelle trônait une reproduction, en glace également, pesant huit tonnes, de la fameuse broche de la duchesse deWindsor (la panthère assise sur une boule bleue). Une boutique qui venait compléter celle, plus classique, installée à demeure au meilleur emplacement de la ville.«Nous avons commencé à nous installer en Chine, dès 1992, rappelle Bernard Fornas, ce qui nous a permis, chaque fois, de choisir les meilleurs emplacements pour nos boutiques car nous n'avions pas de concurrence. Nous disposons ainsi de très grands magasins dans les endroits stratégiques, ce que nous n'arriverions plus à obtenir aujourd'hui».

Bernard Fornas, lors du vernissage de l'exposition «Art de Cartier» à Shanghai en 2004, en présence de Valéry Giscard d'Estaing, l'ancien président de la République française. Ouverture d'une boutique Cartier sur le Bund à Shanghai en 2005. Ayant commencé à s'implanter en Chine dès 1992, la marque a ainsi pu choisir les meilleurs emplacements, dans les endroits les plus stratégiques.

Avec de telles implantations et, déjà, une histoire intégrée au renouveau de la Chine, Cartier est devenu une forme de status symbole. D'une part, grâce à la très large gamme de produits proposés, qui va du parfumà la joaillerie en passant par les lunettes, les stylos, les cuirs, les briquets, l'horlogerie, la bijouterie (on peut déjà s'offrir un parfum Cartier pour l'équivalent de 50 euros). Et, d'autre part, grâce à un phénomène nouveau qui voit les Chinoises s'acheter seules des pièces chères (à partir de 100 000 euros), qu'il s'agisse de riches femmes d'affaires ou d'épouses de la nouvelle élite industrielle du pays.
Si bien que les dernières études spécialisées démontrent que, en Chine, Cartier est considérée comme la toute premièremarque en joaillerie et en montres joaillerie.
Bernard Fornas croit d'ailleurs tellement au développement de la Chine, où, chaque année, il double son chiffre d'affaires, qu'il prévoit d'y ouvrir encore de nouvelles boutiques, estimant que, dans cinq ans, il devrait en posséder une quarantaine. Trois fois par an, il parcourt donc cet immense pays dans tous les sens.
«Je pense que les prochains Jeux Olympiques à Pékin vont constituer un détonateur pour l'Occident. La chine va vouloir bluffer les milliers de journalistes présents.Elle va vouloir récolter un maximum de médailles (les athlètes s'entraînent depuis un certain temps comme des fous), afin de tenir une revanche sur l'Occident. Les Occidentaux vont ainsi prendre conscience de l'ampleuréconomique de ce pays qui possède, entre autres, la plus grande ville dumonde sans que, en Europe, on sache où elle est…»

J.-C. P.

Tribune des Arts - Octobre 2006 - No345