Pour les grandes maisons horlogères, le changement reste un sujet sensible. Il suscite des réticences, car il semble aller à l’encontre de l' « héritage » et de la « tradition » mis en avant dans chaque dossier de presse, souvent repris tels quels par des journalistes. Pourtant, il est bien plus pertinent, selon moi, d’assumer des choix esthétiques cohérents, audacieux et ancrés dans leur époque, plutôt que de baser sa légitimité uniquement sur sa réputation et son passé.
Si l’on veut voir apparaître de nouvelles icônes, ce qui est indispensable pour assurer la pérennité de l’industrie, les marques horlogères doivent oser expérimenter en matière de design.
Dès lors, plusieurs questions se posent : pourquoi les icônes sont-elles si importantes ? Comment en créer de nouvelles ? Et pourquoi est-il si difficile de s’émanciper de celles existantes, comme l’a récemment illustré le cas de la Nautilus ?
Pour assurer la pérennité du secteur, il est essentiel de faire émerger de nouvelles icônes capables de séduire une génération plus jeune de collectionneurs et d’amateurs d’horlogerie. Il s’agit aussi de développer des univers parallèles, afin de répondre à une diversité de goûts : si certains restent attachés aux modèles historiques, beaucoup sont aujourd’hui sensibles à des propositions esthétiques nouvelles et affirmées. Cela leur offre par ailleurs la possibilité de devenir la première génération à consacrer une montre comme icône. Car une icône ne se décrète pas: elle se construit au sein de la communauté horlogère.
Dans les faits, rares sont les marques pouvant revendiquer la création d’icônes ces dernières années. On peut citer la Streamliner de H. Moser & Cie., la Chronomètre à Résonance de F.P. Journe, dont les cadrans subtilement équilibrés expriment une complexité maîtrisée, ou encore l’Octo Finissimo de Bvlgari, avec sa construction géométrique en strates et son extrême finesse. Autant de pièces qui marqueront durablement l’histoire du design horloger contemporain.
Dès lors, pourquoi les grandes maisons peinent-elles à faire émerger de nouvelles icônes ? Sans doute parce qu’elles hésitent à s’affranchir de leur héritage. Pourtant, pour rester pertinentes à long terme, elles doivent accepter de prendre des risques et d’explorer de nouveaux territoires, même lorsqu’elles disposent déjà de modèles iconiques. La création apparaît encore comme un terrain sensible : est-ce la conséquence de structures décisionnelles lourdes propres aux grands groupes ? Ou le reflet d’une aversion au changement, accentuée par la cadence soutenue des lancements imposée aux entreprises cotées ?
Fait intéressant, l’expérimentation reste très présente, y compris au sein des grandes maisons, dès lors qu’il s’agit d’innovations techniques. Mais pourquoi les marques grand public continuent-elles d’intégrer des avancées de pointe, souvent brevetées, dans des boîtiers dont le design remonte à 50 ou 60 ans ?
À mon sens, les marques, quelle que soit leur taille ou leur histoire, gagneraient à observer de près la nouvelle vague de l’horlogerie indépendante, que l’on peut diviser en deux grandes catégories :
d’un côté, une horlogerie accessible, abordable et sans frontières, portée par des designs affirmés qui commencent à bousculer l’ordre établi ; de l’autre, des créateurs indépendants très haut de gamme, à l’origine de véritables œuvres d’art.
Ces deux univers partagent d’ailleurs un socle commun : la créativité et le sens du design.
Tout cela montre que le marché est prêt à accueillir de nouvelles icônes esthétiques, et que les grandes maisons ont un rôle clé à jouer pour les faire émerger à grande échelle. Le changement, la créativité et le goût de l’expérimentation ne sont plus de simples ornements : ils constituent désormais le moteur d’une évolution positive et durable.
