Par Emmanuel Gueit, designer de montres depuis plus de 30 ans, avec Audemars Piguet, de grands groupes et Dennison sur son CV.
Avec l’intelligence artificielle, nous courons le risque que les chefs de produit et les cadres intermédiaires conçoivent de nouvelles montres au lieu de travailler avec des designers. Cela serait désastreux pour l’industrie horlogère, d'autant plus que nous sommes à une époque où le design est plus important que jamais. Alors, pourquoi est-ce que je constate un niveau croissant d’homogénéité lorsque je regarde les nouvelles montres, en particulier celles des grandes marques ? Je ne sais pas si l’IA est déjà utilisée, mais je dirais qu'elle rendra tout encore plus homogène dans un avenir proche.
Pourquoi l’IA ne peut-elle pas créer de bons designs pour nous ? Parce qu’être designer est un vrai métier. Il faut penser à l’avance : comment les gens réagiront-ils à ce modèle dans 10 ans, dans 15 ans ?
Pour cela, il faut être humain, il faut avoir ses antennes partout dans le monde. Il faut être bien conscient de ce qui se passe dans les différentes marques et regarder au-delà du catalogue existant.
Le travail d’un designer est de créer de nouvelles tendances. C’est le travail d’un designer de ne pas reproduire ce que la marque a fait auparavant, tout en renforçant son ADN. Ici, cela devient parfois délicat : les modèles que nous appelons aujourd'hui icônes n’étaient souvent pas acceptés ou étaient mal vus au début. Ainsi, les marques doivent avoir du courage et prendre des risques sur des designs réalisés par des designers humains, et elles doivent oser aller jusqu’au bout. Au fil des années, j’ai défendu plusieurs de mes créations originales, qui sont finalement devenues des succès. Gerald Genta en a fait autant. L’IA ne défendra pas ses « créations ».
Un autre argument contre l’IA est qu’elle ne fera pas d’erreurs. Parfois, les erreurs sont la voie à suivre dans un processus créatif. Les erreurs peuvent ouvrir la porte à mille nouvelles idées. Par exemple, lorsque j’ai conçu la Millenary ovale pour Audemars Piguet, j’ai eu l’idée en faisant un croquis dans lequel une montre est devenue accidentellement ovale plutôt que ronde.
Enfin et surtout, je ne pense pas que l’on puisse apprendre à une machine ce qu’est la beauté.
Je ne suis pas contre l’évolution technique : je suis bien conscient que l’IA peut être un excellent outil. Elle peut aider à rédiger des textes, transformer un croquis brut en design 3D, et bien d’autres choses. Mais si nous laissons l’IA diriger le développement du design horloger, l’industrie horlogère suisse sera en difficulté.
Aujourd’hui, l’industrie horlogère connaît un fort mouvement de balancier après quelques années records. Oui, certaines marques se portent encore très bien, mais nous voyons aussi de grands groupes vendre des marques. Pourquoi font-ils cela ? À mon avis, c'est parce que les designs des dernières années ne sont pas assez bons pour générer suffisamment de profits. Je dirais que la plupart des marques ont un besoin urgent de travailler sur leurs designs si elles veulent rester pertinentes sur le marché. Et je ne parle pas de modifier des modèles existants, je parle de nouveaux produits. C’est pourquoi je pense que nous sommes dans une époque où le design horloger, et les designers humains, sont plus importants que jamais.
