Au moment où j’écris ces lignes, nous finalisons une nouvelle vidéo éditoriale réunissant plusieurs marques, dont la sortie est prévue le 14 avril. L’idée m’est venue il y a quelques mois, mais la décrire simplement comme une vidéo serait réducteur. Il s’agit en réalité d’un projet plus vaste : à la fois un shooting photo, une production intégrant l’intelligence artificielle et un récit qui explore la civilisation, l’architecture et l’horlogerie. Sans l’avoir cherché, ce projet raconte également quelque chose de notre époque. Il reflète un développement technologique continu qui fait émerger de nouveaux métiers. Cela se verra notamment dans les crédits de la vidéo et de la version imprimée publiée dans GMT, pour lesquelles nous avons même dû imaginer de nouveaux rôles créatifs afin de pouvoir mentionner l’ensemble des contributeurs.
L’idée de cette histoire a pris forme lors d’une journée pluvieuse de novembre, alors que je regardais le Jet d’Eau à Genève. À ce moment-là, une question m’est venue à l’esprit : « A quoi ressemblera un shooting photo horloger en 2026 ? » Autrefois, un shooting spectaculaire porté par une idée conceptuelle forte suffisait à susciter des réactions marquantes dans le monde de l’horlogerie. Il pouvait même dépasser ce cercle et trouver un écho sur des plateformes davantage tournées vers la mode. Lorsque l’on produisait régulièrement des shootings de grande qualité, il arrivait même que l’industrie offre généreusement des espaces pour les exposer. C’est ce que nous avons fait à plusieurs reprises à Watches & Wonders, alors appelé SIHH, en présentant le travail de Plaza Watch, dont j’étais le rédacteur en chef.
Mais aujourd’hui, un simple shooting photo peut-il encore se frayer un chemin à travers le flux incessant d’images qui nous submerge quotidiennement ? Sans doute. Mais la concurrence est devenue infiniment plus intense. Nous vivons désormais dans un monde où, chaque jour, 5,5 milliards de nouvelles photos sont prises et près de 15 milliards d’images sont partagées, selon les chiffres de PetaPixel pour 2025. Dans ce contexte, la logique du « toujours plus » peut parfois devenir une stratégie pour capter l’attention.
En novembre dernier, je n’avais encore que très peu expérimenté l’intelligence artificielle. Pourtant, j’ai rapidement perçu l’intérêt d’un point de rencontre entre plusieurs disciplines : la vidéographie, le cinéma, la photographie, la CGI et l’IA, surtout lorsqu’elles s’accompagnent d’un véritable récit et d’une bande sonore capable de susciter l’émotion. Ce carrefour créatif n’a rien à voir avec la recherche de raccourcis ou d’efficacité. Il s’agit plutôt d’un territoire inédit où de nouveaux outils permettent d’imaginer des images impossibles à produire, même avec un budget de 50 millions de dollars et toute une équipe hollywoodienne.
Mais ces outils ne valent rien sans une idée forte pour les guider. Après tout, cela a toujours été le cas. À chaque époque, les outils (du pigment d’ocre à l’imprimerie, de l’appareil photo à l’ordinateur) n’ont eu de sens que grâce à l’intention créative qui les accompagnait. Et si l’expérimentation mérite toujours d’être encouragée, l’histoire nous rappelle aussi qu’il existe de nombreux exemples où il aurait peut-être mieux valu ne rien faire.
Pour ce projet, j’ai donc fait appel à une équipe de photographes et de vidéastes avec laquelle je collabore depuis quinze ans. Elle a relevé le défi et, comme à son habitude, s’est approprié l’idée pour la pousser plus loin. Le résultat dépasse largement tout ce que j’avais imaginé. Les transitions entre les images sont d’une fluidité et d’une originalité inédites.
J’ai le sentiment que nous vivons tous, d’une certaine manière, un moment de transition, un moment où chacun tente de trouver sa place et son point d’équilibre créatif dans ce nouveau monde qui s’ouvre à nous.
