La semaine dernière, The Swatch Group a vivement critiqué Morgan Stanley Investment Management à propos de son rapport de recherche, « Ninth Annual Swiss Watcher », publié le 18 février. Pour de nombreux journalistes et investisseurs, ce document figure parmi les rapports les plus fréquemment cités dans l’industrie horlogère.
Depuis près de dix ans, c’est surtout l’impact potentiel de cette étude sur les investisseurs qui semble avoir irrité Swatch Group. La lettre ouverte rédigée par le service communication du groupe est loin d’illustrer la retenue diplomatique suisse. Elle comporte des sous-titres tels que « manque de base de données fiables, méthodologie discutable, conclusions incorrectes, conclusions négligentes, déclarations préjudiciables et conflits d’intérêts potentiels ».
Un autre outil d’investissement dans le domaine horloger est Chrono24 qui, depuis 2003, a facilité la vente de 1,6 million de montres. Avec une base de données considérable et plus de 500 000 annonces actives au moment de la rédaction, la plateforme, ouverte aux professionnels comme aux particuliers, s’est imposée comme une référence, notamment sur le marché de seconde main. Elle a mis en place un système jugé fiable, qui me paraît plus sécurisé et plus simple d’utilisation que d’autres sites, en particulier pour les transactions entre particuliers. Je ne fais pas ici référence à des acteurs comme 1916 Company, dont le modèle économique repose sur l’acquisition de stocks et dont les procédures d’authentification influencent directement les prix. Jusqu’à récemment, je ne m’étais pas vraiment interrogé sur ces aspects. Cependant, il y a quelques semaines, j’ai échangé avec un banquier d’investissement étroitement lié à l’industrie horlogère. Autour d’une fondue (quoi de plus suisse?), il a mis en doute le modèle de Chrono24. Selon lui, il est trop simple d’y afficher des prix trompeurs, surtout pour des modèles rares ou atypiques. D’après son analyse, une même personne pourrait publier plusieurs annonces via différents comptes, créant ainsi une forme d’indice de prix artificiel pour un modèle donné.
Un autre outil d’évaluation plus traditionnel reste le catalogue des ventes aux enchères. Il reflète largement l’état du marché, mais il convient de s’interroger sur l’influence des marques : lorsque celles-ci participent aux enchères, leur présence peut influer sur le comportement des enchérisseurs et, par conséquent, sur les prix finaux.
Le rapport de Morgan Stanley, Chrono24 et les maisons de ventes aux enchères : il ne s’agit pas ici de discréditer ces instruments. Toutefois, la prudence s’impose. Si vous comptez sur eux pour anticiper les valeurs économiques futures, vous risquez d’être déçus. L’avenir ne se prévoit pas. Souvenez-vous que vous pouvez maîtriser votre propre récit, mais pas l’histoire elle-même.
