Stéphane Gachet
Bedat, modèle No3. © Bedat
Baselworld, hall of dreams. Bedat n'a pas retrouvé l'entrée de la salle de prestige de la foire bâloise. Boucheron, proclamé horloger par PPR, a pris sa place, rappelant que la marque genevoise est désormais en mains malaisiennes. A quelques centaines de mètres, Bedat a pourtant trouvé un baptistère plus visible encore pour signer un virage très surveillé. Les Pythie du secteur n'ont jamais donné cher de la marque. Mais elle a ses adeptes. Son ADN presque exclusivement féminin passe même pour l'alternative à Cartier dans la petite cour de la joaillerie horlogère. Le départ brutal du controversé William Devine et le rachat de la marque bancale de Gucci par le distributeur malaisien Luxury Concepts, a pourtant fini par calmer les esprits. La crédibilité du nouveau propriétaire aurait même un effet rassurant sur les détaillants. «Avec Gucci, nous avions l'assise financière. Avec Luxury Concepts, nous avons gagné un spécialiste du métier.» Plus certainement, la marque a pris l'un des plus important tournant de sa presque quinzaine d'années d'existence.
Aucune rupture en vue
A l'interne, le temps n'est toutefois pas à la rupture. Bien au contraire. La douzaine de collaborateurs sont restés en poste. La collection garde ses lignes. Seule la partie dirigeante a changé. Et encore. L'acquéreur a placé une tête sur mesure: Viviane Fankhauser. L'esprit tranchant à la française et la rigueur suisse-alémanique, elle préside en réalité depuis 2007 à la destinée de Bedat en qualité de consultante. Elle en a refondu la collection. Elle compte désormais renforcer le concept d'origine, le patrimoine et le positionnement prix. Et elle vient juste de renoncer à sa liberté pour l'amour du produit. Avec une recette: «Appliquer une stratégie, rester conséquent et s'effacer devant la marque.» Un postulat certainement anticyclique. Résumant en tout cas plusieurs décennies de pratique, notamment au service de Nicolas Hayek ou Dominique Perrin, âme de Richemont.
L'esprit de famille retrouvé, Bedat se présente à Baselworld sans véritable nouveauté. Juste quelques animations de séries existantes, comme beaucoup de maisons cette année. Comme la plupart des autres acteurs, la maison n'accorde qu'un crédit limité aux intentions de façade des acheteurs présents cette année. Les vrais objectifs ne sont d'ailleurs pas faits de chiffres: compléter l'équilibre mondial et revenir doucement en Europe.
