L'Agefi - 21 mars 2011
Stéphane Gachet
Le salon mondial de l'horlogerie ouvre ses portes au public ce jeudi. Après plusieurs exercices marqués par quelques doutes, l'événement se présente de nouveau comme un incontournable dans la perspective des performances impressionnantes du secteur. Le succès de Baselworld apparaît malgré tout paradoxal. Toujours plus paradoxal en réalité. La vocation première des grands salons horlogers est de faciliter le contact avec la distribution. Un argument clairement remis en cause par la multiplication des événements locaux. Surtout par la stratégie d'anticipation et de représentation permanente développées par les marques à travers l'animation directe des marchés.
La crise a accentué le phénomène, jusqu'à le généraliser. L'édition 2011 de Baselworld se présente toutefois sous les meilleurs auspices qui soient. Comme si les signaux positifs donnés par les exportations et les résultats des grands groupes avaient gommé les questions qui apparaissaient encore en 2010. On s'interrogeait alors encore sur les effets négatifs du décalage entre Bâle et Genève (désormais en janvier). On s'aperçoit aujourd'hui que ce n'est pas un désavantage, au contraire. Passablement de marque se sont même profilées hors salon pour se présenter aux distributeurs et enregistrer des commandes avant Bâle. Une option notamment retenue par Jean-Claude Biver, à la tête des montres Hublot (Nyon), qui a toujours été partisan d'une anticipation maximale.
Pendant la crise, des commentaires sont aussi apparus mettant en doute l'importance commerciale des salons. En 2010, la question se posait encore. De nombreux directeurs de marques se sont exprimés à ce sujet, laissant l'impression que la foire de Bâle, en particulier, n'était plus qu'une sorte de politesse. Il y a fort à parier que les discours changent cette année. Le nombre d'exposants laissent clairement penser que la vocation première du rendez-vous est loin d'être galvaudée. Les organisateurs ont enregistrés 627 marques horlogères (1892 exposants en tout, y compris joaillerie et produits associés). Elles n'étaient que 592 en 2010, et 359 en 2009.
La force d'attraction ne faiblit pas
Les grands salons d'horlogerie restent des incontournables. Malgré la mutation de la distribution.
Stéphane Gachet
Les effets de la catastrophe japonaise se liront sans doute dans les bilans post-Baselworld. A quelques jours de son ouverture, on note surtout une affluence à nouveau très forte. En matière de nombre d'exposants en tout cas, confirmant le leadership de Bâle dans la constellation toujours plus étoffée des rendez-vous consacrés à l'horlogerie. Comme chaque année, on décomptera à l'issue de l'événement le nombre de visiteurs et le nombre de journalistes qui se seront rendus à la Messe. Le plus déterminant reste les visites professionnelles, celles des détaillants et des distributeurs. Contrairement au salon de Genève (SIHH, en janvier), Baselworld ne se présente toujours pas comme un salon purement professionnel.
Mais la vocation commerciale de la foire demeure la première justification des budgets monumentaux consacrés au rendez- vous. Comme à Genève, on constatera certainement une baisse de la fréquentation professionnelle. Faudra-t-il y voir une baisse d'intérêt pour l'industrie? C'est surtout, et toujours plus clairement, le reflet d'un changement de fond dans les stratégies de distribution et de représentation des marques.
La distribution tout d'abord, a fait l'objet d'un remaniement drastique pendant les années de crise, 2008-2009. Entre les disparitions conjoncturelles et le resserrement des canaux de distribution, le réseau mondial a été profondément diminué. Les Etats-Unis, où la distribution est souvent citée comme la moins efficiente (aussi en raison de son importance) a fait l'objet des ajustements les plus musclés. Il faut aussi noter la volonté toujours plus stratégique de contrôler les marchés en direct. Apanage des grands groupes, qui continue de multiplier les filiales (Swatch Group en compte 18) et les boutiques monomarque, en mains propres ou en franchise. La crise a aussi appris la parcimonie aux distributeurs et détaillants, qui ont pris l'habitude de limiter les délégations. Au final, le count down habituel apparaît toujours moins relevant de l'état du secteur et de l'importance de Baselworld.
Plus sûrement, et malgré l'effet ponctuel et encore non mesurable du Japon, on s'attend à des prises de commandes à nouveau record. Tous les indicateurs sont à nouveau positifs. Voire ultra-positifs. Personne ne s'attend à faire moins bien que l'exercice record de 2010. Autre certitude, la Suisse demeure leader mondial de l'industrie horlogère (en valeur et en notoriété). Jean-Daniel Pasche, à la tête de la Fédération faîtière, le confirmera sans doute cette année encore, après la noria habituelle des réunions avec les délégations étrangères présentes à Bâle.
