Bilan très contrasté pour les différents acteurs de la branche à l'issue du salon. Les commandes ont été passées. Mais le manque de visibilité prévaut toujours.
L'Agefi - 2 avril 2009
Interview: Bastien Buss, Stéphane Gachet
Baselworld. Il semblerait que l'horlogerie ait échappé au pire (© worldtempus.com)
Pas aussi grave que prévu. Le décapage annoncé pour Baselworld, salon mondial de l'horlogerie, n'a pas eu lieu. Il semblerait que le secteur ait échappé au pire. Du moins, selon la version politiquement correcte. Car, au pays du non-dit, les horlogers sont toujours rois. Alors que le grand raout des bords du Rhin ferme aujourd'hui ses portes, «L'Agefi» a interrogé huits acteurs de la branche sur la marche des affaires enregistrées depuis mercredi passé. Certaines marques ont su enrayer le déclin. Quelques-unes ont même progressé. Pour d'autres, les prochains mois vont être cruciaux, en raison de l'effondrement des commandes réalisées durant cette semaine, présentée comme celle de tous les dangers. Auprès de plusieurs marques, la chute peut atteindre jusqu'à 40%. En moyenne et selon nos estimations, la régression moyenne s'échelonne plutôt entre -10 et -25%.
Parmi les constantes, on observe moins d'arrogance de la part des marques, mais aussi des détaillants. Suite au Salon international de la haute horlogerie (SIHH) de janvier, tous les horlogers renvoyaient à Baselworld pour sentir le pouls de l'industrie. Inquiétant, le manque de visibilité ne s'est en rien atténué. Dans les semaines à venir, les répercussions attendues sur l'emploi - notamment chez les fournisseurs (principaux oubliés de la crise) - donnent déjà des sueurs froides. Une deuxième vague de suppressions de postes, après celle initiée par Richemont, numéro deux mondial du luxe est à craindre.
Jean-Christophe Babin, CEO de Tag Heuer (LVMH): «Pour nous, Baselworld possède une valeur marginale par rapport à d'autres sociétés qui peuvent y réaliser entre 50 à 70% de leur chiffre d'affaires annuel. Chez Tag Heuer, cette valeur s'élève plutôt à 10-15%. Nous possédons notre propre réseau de distribution, très étendu. Ce qui veut dire que les commandes sont passées tout au long de l'année. Nous avons d'ailleurs présenté quelques-uns de nos produits avant Baselworld.
Toujours est-il que les achats réalisés durant le salon s'avèrent inférieurs à l'an passé. D'abord, parce que nous avions déjà placé de grosses commandes avant la manifestation. Ensuite, parce que les détaillants, notamment américains, sont venus en moins grand nombre. Ils éprouvent de grosses difficultés à acheter par rapport à l'époque de l'argent facile. Ils se retrouvent avec des produits de marques jeunes, non légitimes et surtout très onéreuses, sur les bras. Reste que, s'il s'était agi d'une année normale, nous aurions explosés tous les compteurs. Baselworld n'a pas rendu l'année plus claire, ou plus visible, mais Tag Heuer ne sera pas pénalisé. Nous sortirons dignement de cet exercice difficile.»
François Thiébaud, président des exposants suisses et directeur de Tissot (Swatch Group): «Le tour de table des exposants suisses ne laisse aucun doute. Tous ceux qui avaient des appréhensions avant la foire se montrent agréablement surpris.
Même si, au final, il y a globalement moins de commandes qu'en 2008. Un autre point saillant concerne le sérieux des commandes. On assiste à un regain de raison dans ce domaine. Les acheteurs ne font plus de surenchère, mais se concentrent sur ce qu'ils sont certains de vendre. Côté fréquentation, même si l'on observe une baisse, Bâle demeure un rendez-vous incontournable. Concernant Tissot, nous avons réalisé un très bon salon, au moins en ligne avec 2008. Et les nouveautés, dont la T-Touch expert et notre chronographe automatique à moins de 800 francs, ont été très bien accueillies. Les commandes sont là. Toute la question est de savoir comment nous allons pouvoir assurer les quantités.»
Alain Spinedi, président de Louis Erard (indépendant): «En arrivant à Baselworld, j'avais la boule au ventre. En dépit de la crise, notre premier trimestre se situe au niveau de l'an passé. Au salon, cette tendance positive s'est poursuivie. Nous avons enregistrés des commandes intéressantes et de nouveaux détaillants, que nous n'avions encore pas dans notre réseau, sont venus spontanément nous voir, comme des agents du Canada, du Liban, d'Inde et même d'Espagne, marché pourtant atone.
Par contre, les agents japonais n'ont rien acheté, arguant qu'ils passeraient commande dans une semaine. On perçoit les tensions qui règnent sur ce marché. Même si le détail des calculs n'est pas encore connu, le volume de nos commandes a progressé de 10 à 15% par rapport à l'an passé. Mais, attention, cela ne veut pas tout dire. L'année compte encore neuf mois. Cela dit, je reste positif sans sombrer dans l'euphorie. La visibilité s'améliore gentiment.»
Eric Loth, CEO de Graham et Arnold & Son (indépendant): «Vous voulez la version politiquement correcte ou la stricte vérité? Pour notre part, nous avons eu de la chance d'arriver à Baselworld avec des nouveautés fortes. Pour ces grosses pièces très spéciales, la clientèle existe. Rien que sur le premier jour du salon, nous avons, par exemple, vendu 40 tourbillons. Pour les montres plus classiques, la retenue est perceptible. En ce qui concerne la collection de base, celle en acier, tout est beaucoup plus difficile.
Les agents achètent à court terme, alors qu'auparavant ils anticipaient à six mois, voire une année. Mais, en aucun cas, il ne s'agit de la catastrophe annoncée avant le salon, même si une commande passée ne signifie pas une vente concrète. Les acheteurs peuvent toujours se rétracter. Je pense que les marques qui fonctionneront le mieux seront celles qui n'ont pas alimenté le marché parallèle ces derniers mois.»
Adrian Bosshard, directeur de Certina (Swatch Group): «Nous sommes rassurés. La basse conjoncture n'atteint pas notre marque, l'un des rares coureurs de l'entrée de gamme. Mieux, Certina s'attend à une foire record. Mardi, le niveau de 2008 était déjà atteint. Au final, la progression est estimée entre 5 et 8%, en valeur et en volume. La confiance va aux grandes marques. Nous sommes tranquillisés de voir nos investissements – produits et marketing – gagner la confiance des détaillants. Parmi les tendances observées, le marché s'oriente clairement vers des prix plus bas. Le segment 400- 600 francs se montre particulièrement attractif. Autre réjouissance, les marchés européens se portent bien. La Suisse, premier débouché de Certina, affirme sa robustesse, comme l'Allemagne. On ne fait la tête qu'à la Bahnhofstrasse. »
Antonio Calce, CEO des Montres Corum (indépendant): «Depuis le début de la crise, nous avons redoublé de créativité pour arriver à Baselworld avec des produits différents et adaptés. Notre deuxième mouvement maison fait notamment partie de cette stratégie. Malgré le marasme, notre marque a ouvert des points de vente d'importance, hautement stratégiques, notamment en Europe. Pour 2009, nous avions établi un budget tablant sur un recul de 20%. Si nous faisons -10%, ce sera tant mieux.
Pour en revenir à Bâle, ce n'est en tout cas pas le scénario catastrophe craint par beaucoup qui s'est concrétisé. Il existe des signes plus positifs qu'anticipé, même si nous n'avons encore pas consolidés les commandes reçues ici. Je reste toutefois humble et prudent pour la suite de l'exercice.»
Karl-Friedrich Scheufele, viceprésident de Chopard (indépendant): «Sans surprise, le résultat Baselworld 2009 se positionne en dessous de l'édition 2008, qui était exceptionnelle. La quasi-totalité de nos clients mondiaux y étaient présents, sauf une partie des Américains. Les échanges et les engagements étaient encourageants et nos nouveautés ont rencontré un vif succès. Nous terminons cette foire avec un optimisme modéré.»
Vincent Lapaire, CEO d'Universal Genève (indépendant): «Il faut se souvenir que, l'année passée, nous étions encore dans un contexte de haute conjoncture. Désormais, tout a changé et la correction sur le marché est conséquente. De notre côté, nous avons enregistré des commandes en baisse d'environ 20%, reflet du marasme conjoncturel. Mais l'intérêt pour nos produits n'a pas diminué. Les détaillants font preuve d'une énorme prudence. Ils doivent gérer des stocks déjà élevés, parce que les grandes maisons horlogères ont carrément inondé le marché dès les premiers signes du retournement. Sans parler de leurs problèmes de liquidités.
Nous sommes une marque de niche et ne souffrons donc pas des mêmes problèmes que celles axées sur les volumes. Cette année, nous espérons écouler entre 2000 à 2500 montres. Heureusement, Universal n'est pas présent aux Etats-Unis. D'où un impact moindre. A Baselworld, nous avions décidé de jouer profil bas et avons renoncé à notre stand dans le hall principal pour un emplacement moins onéreux.
Interview: Bastien Buss, Stéphane Gachet
Baselworld. Il semblerait que l'horlogerie ait échappé au pire (© worldtempus.com)Pas aussi grave que prévu. Le décapage annoncé pour Baselworld, salon mondial de l'horlogerie, n'a pas eu lieu. Il semblerait que le secteur ait échappé au pire. Du moins, selon la version politiquement correcte. Car, au pays du non-dit, les horlogers sont toujours rois. Alors que le grand raout des bords du Rhin ferme aujourd'hui ses portes, «L'Agefi» a interrogé huits acteurs de la branche sur la marche des affaires enregistrées depuis mercredi passé. Certaines marques ont su enrayer le déclin. Quelques-unes ont même progressé. Pour d'autres, les prochains mois vont être cruciaux, en raison de l'effondrement des commandes réalisées durant cette semaine, présentée comme celle de tous les dangers. Auprès de plusieurs marques, la chute peut atteindre jusqu'à 40%. En moyenne et selon nos estimations, la régression moyenne s'échelonne plutôt entre -10 et -25%.
Parmi les constantes, on observe moins d'arrogance de la part des marques, mais aussi des détaillants. Suite au Salon international de la haute horlogerie (SIHH) de janvier, tous les horlogers renvoyaient à Baselworld pour sentir le pouls de l'industrie. Inquiétant, le manque de visibilité ne s'est en rien atténué. Dans les semaines à venir, les répercussions attendues sur l'emploi - notamment chez les fournisseurs (principaux oubliés de la crise) - donnent déjà des sueurs froides. Une deuxième vague de suppressions de postes, après celle initiée par Richemont, numéro deux mondial du luxe est à craindre.
Jean-Christophe Babin, CEO de Tag Heuer (LVMH): «Pour nous, Baselworld possède une valeur marginale par rapport à d'autres sociétés qui peuvent y réaliser entre 50 à 70% de leur chiffre d'affaires annuel. Chez Tag Heuer, cette valeur s'élève plutôt à 10-15%. Nous possédons notre propre réseau de distribution, très étendu. Ce qui veut dire que les commandes sont passées tout au long de l'année. Nous avons d'ailleurs présenté quelques-uns de nos produits avant Baselworld.
Toujours est-il que les achats réalisés durant le salon s'avèrent inférieurs à l'an passé. D'abord, parce que nous avions déjà placé de grosses commandes avant la manifestation. Ensuite, parce que les détaillants, notamment américains, sont venus en moins grand nombre. Ils éprouvent de grosses difficultés à acheter par rapport à l'époque de l'argent facile. Ils se retrouvent avec des produits de marques jeunes, non légitimes et surtout très onéreuses, sur les bras. Reste que, s'il s'était agi d'une année normale, nous aurions explosés tous les compteurs. Baselworld n'a pas rendu l'année plus claire, ou plus visible, mais Tag Heuer ne sera pas pénalisé. Nous sortirons dignement de cet exercice difficile.»
François Thiébaud, président des exposants suisses et directeur de Tissot (Swatch Group): «Le tour de table des exposants suisses ne laisse aucun doute. Tous ceux qui avaient des appréhensions avant la foire se montrent agréablement surpris.
Même si, au final, il y a globalement moins de commandes qu'en 2008. Un autre point saillant concerne le sérieux des commandes. On assiste à un regain de raison dans ce domaine. Les acheteurs ne font plus de surenchère, mais se concentrent sur ce qu'ils sont certains de vendre. Côté fréquentation, même si l'on observe une baisse, Bâle demeure un rendez-vous incontournable. Concernant Tissot, nous avons réalisé un très bon salon, au moins en ligne avec 2008. Et les nouveautés, dont la T-Touch expert et notre chronographe automatique à moins de 800 francs, ont été très bien accueillies. Les commandes sont là. Toute la question est de savoir comment nous allons pouvoir assurer les quantités.»
Alain Spinedi, président de Louis Erard (indépendant): «En arrivant à Baselworld, j'avais la boule au ventre. En dépit de la crise, notre premier trimestre se situe au niveau de l'an passé. Au salon, cette tendance positive s'est poursuivie. Nous avons enregistrés des commandes intéressantes et de nouveaux détaillants, que nous n'avions encore pas dans notre réseau, sont venus spontanément nous voir, comme des agents du Canada, du Liban, d'Inde et même d'Espagne, marché pourtant atone.
Par contre, les agents japonais n'ont rien acheté, arguant qu'ils passeraient commande dans une semaine. On perçoit les tensions qui règnent sur ce marché. Même si le détail des calculs n'est pas encore connu, le volume de nos commandes a progressé de 10 à 15% par rapport à l'an passé. Mais, attention, cela ne veut pas tout dire. L'année compte encore neuf mois. Cela dit, je reste positif sans sombrer dans l'euphorie. La visibilité s'améliore gentiment.»
Eric Loth, CEO de Graham et Arnold & Son (indépendant): «Vous voulez la version politiquement correcte ou la stricte vérité? Pour notre part, nous avons eu de la chance d'arriver à Baselworld avec des nouveautés fortes. Pour ces grosses pièces très spéciales, la clientèle existe. Rien que sur le premier jour du salon, nous avons, par exemple, vendu 40 tourbillons. Pour les montres plus classiques, la retenue est perceptible. En ce qui concerne la collection de base, celle en acier, tout est beaucoup plus difficile.
Les agents achètent à court terme, alors qu'auparavant ils anticipaient à six mois, voire une année. Mais, en aucun cas, il ne s'agit de la catastrophe annoncée avant le salon, même si une commande passée ne signifie pas une vente concrète. Les acheteurs peuvent toujours se rétracter. Je pense que les marques qui fonctionneront le mieux seront celles qui n'ont pas alimenté le marché parallèle ces derniers mois.»
Adrian Bosshard, directeur de Certina (Swatch Group): «Nous sommes rassurés. La basse conjoncture n'atteint pas notre marque, l'un des rares coureurs de l'entrée de gamme. Mieux, Certina s'attend à une foire record. Mardi, le niveau de 2008 était déjà atteint. Au final, la progression est estimée entre 5 et 8%, en valeur et en volume. La confiance va aux grandes marques. Nous sommes tranquillisés de voir nos investissements – produits et marketing – gagner la confiance des détaillants. Parmi les tendances observées, le marché s'oriente clairement vers des prix plus bas. Le segment 400- 600 francs se montre particulièrement attractif. Autre réjouissance, les marchés européens se portent bien. La Suisse, premier débouché de Certina, affirme sa robustesse, comme l'Allemagne. On ne fait la tête qu'à la Bahnhofstrasse. »
Antonio Calce, CEO des Montres Corum (indépendant): «Depuis le début de la crise, nous avons redoublé de créativité pour arriver à Baselworld avec des produits différents et adaptés. Notre deuxième mouvement maison fait notamment partie de cette stratégie. Malgré le marasme, notre marque a ouvert des points de vente d'importance, hautement stratégiques, notamment en Europe. Pour 2009, nous avions établi un budget tablant sur un recul de 20%. Si nous faisons -10%, ce sera tant mieux.
Pour en revenir à Bâle, ce n'est en tout cas pas le scénario catastrophe craint par beaucoup qui s'est concrétisé. Il existe des signes plus positifs qu'anticipé, même si nous n'avons encore pas consolidés les commandes reçues ici. Je reste toutefois humble et prudent pour la suite de l'exercice.»
Karl-Friedrich Scheufele, viceprésident de Chopard (indépendant): «Sans surprise, le résultat Baselworld 2009 se positionne en dessous de l'édition 2008, qui était exceptionnelle. La quasi-totalité de nos clients mondiaux y étaient présents, sauf une partie des Américains. Les échanges et les engagements étaient encourageants et nos nouveautés ont rencontré un vif succès. Nous terminons cette foire avec un optimisme modéré.»
Vincent Lapaire, CEO d'Universal Genève (indépendant): «Il faut se souvenir que, l'année passée, nous étions encore dans un contexte de haute conjoncture. Désormais, tout a changé et la correction sur le marché est conséquente. De notre côté, nous avons enregistré des commandes en baisse d'environ 20%, reflet du marasme conjoncturel. Mais l'intérêt pour nos produits n'a pas diminué. Les détaillants font preuve d'une énorme prudence. Ils doivent gérer des stocks déjà élevés, parce que les grandes maisons horlogères ont carrément inondé le marché dès les premiers signes du retournement. Sans parler de leurs problèmes de liquidités.
Nous sommes une marque de niche et ne souffrons donc pas des mêmes problèmes que celles axées sur les volumes. Cette année, nous espérons écouler entre 2000 à 2500 montres. Heureusement, Universal n'est pas présent aux Etats-Unis. D'où un impact moindre. A Baselworld, nous avions décidé de jouer profil bas et avons renoncé à notre stand dans le hall principal pour un emplacement moins onéreux.
