Stéphane Gachet
Le salon mondial de l'horlogerie et joaillerie de Bâle a ouvert les feux médiatiques hier sans l'ombre d'un doute. Depuis des mois, tous les indicateurs s'allient à consacrer l'exercice 2011 comme une nouvelle année de croissance et de ventes record. Les discours officiels donnés hier abondent dans ce sens, comme la répétition des années pré-subprime. De quoi évacuer d'emblée toutes les éventuelles leçons de la crise. Le panel officiel, regroupant les représentants nationaux des exposants et la direction de Baselworld, ont clairement balayé tous les soupçons d'effets secondaires concernant le drame japonais, ou le Moyen- Orient. Comme si le secteur se maintenait invariablement en retrait de l'actualité. Pour François Thiébaud, président de Tissot et membre du conseil de Swatch Group, c'est une réalité: si la demande japonaise devait momentanément être touchée, les commandes seraient immédiatement réparties sur le reste du globe.
Les chiffres des exportations présentés hier ne laissent aucune zone d'ombre sur le retour de la croissance: +22% en 2010, à plus de 16 milliards de francs. Des mois de janvier et février plus forts que ceux de 2008 (la meilleure année historique), avec 2,6 milliards de francs et 4,3 millions de montres. Clairement, la difficulté est à nouveau de satisfaire la demande. Le souci d'une maison comme Tissot est plus de trouver des composants que de dynamiser la demande.
La pénurie est déjà perceptible sur certaines pièces, comme les aiguilles ou les boîtes. Il faut s'attendre à un nouveau goulet d'étranglement majeur dans le courant de l'année. Inévitable alors que le niveau des exportations a déjà dépassé celui de 2007 (avec plus de 16 milliards de francs) et que l'appareil de production, durement touché par la crise, n'a pas encore été reconstitué. Un point qui n'est pas apparu dans les discours officiels, mais qui apparaît déjà comme une source de tension au niveau de l'industrie. Comme en témoigne la pique lancée par Nick Hayek envers LVMH et le manque général d'engagement des groupes dans l'outil de production.
Autre leçon qui n'a pas été retenue, le nombre de marques continue de s'étendre, malgré la décantation dramatique subie en 2009. On compte 15 maisons de plus parmi les exposants horlogers suisses, qui sont au nombre de 307 cette année. Entre autres nouveaux venus, la manufacture Christophe Claret, au Locle, s'est lancé dans la construction de sa propre marque. Doublement inattendu. D'une part parce que Christophe Claret est toujours resté en retrait de la scène horlogère, agissant comme un artisan très exclusif pour le prestige des marques tierces D'autre part parce que le lancement de la marque éponyme est coaché par Vincent Perriard, qui avait quitté brusquement Christian Viros (architecte de la vente mémorable de Tag Heuer à LVMH en 1999) et la marque Technomarine à l'automne dernier. C'est à nouveau un mariage de l'eau et du feu. A suivre. Quoi qu'il en soit, le lancement de la marque Christophe Claret s'inscrit typiquement dans le sillage des réactions paradoxales à la crise. En 2009, la manufacture Claret enregistre un premier recul, léger (-3%). En 2010, c'est le gadin (-25%), dégageant soudainement des capacités de production, que le direction décide de dédier à la marque maison. Marque qui pèsera 50% du chiffre d'affaires cette année, avec une centaine de pièces produites. Une prise de risque que l'horloger assume aujourd'hui comme une diversification obligatoire. A suivre également.
Côté officiel, le discours que le Neuchâtelois Didier Burkhalter s'apprête à prononcer lors de l'ouverture publique, aujourd'hui, traduira peut-être certaines attentes toujours en suspend. En particulier le renforcement du label swiss made. Un débat essentiel à la compétitivité d'un secteur si redevable à son appellation d'origine contrôlée, mais aujourd'hui embourbé dans la question controversée du Swissness.
