1914 - début de la Première Guerre
Cette année qui marqua le début de la Première Guerre mondiale, fut empreinte d'instabilité dans la marche des affaires. Celles-ci se trouvant au plus mal, Jules Audemars et Edward Piguet prêtèrent chacun 12'500 francs à la société. Ces prêts, valables jusqu'en 1918, étaient frappés d'un intérêt de 5% et correspondaient aux dividendes des deux fondateurs pour l'année 1914.
Sur les vingt-trois ouvriers que comptait l'usine, douze furent appelés sous les drapeaux dont Paul Edward Piguet. Des onze ouvriers restant, le comptable ainsi que Paul Louis Audemars auraient, eux aussi, pu être appelés. Afin d'assurer la succession, l'un des fondateurs de l'entreprise, Edward Piguet, reçut comme directive du Conseil d'administration de former son fils au plus vite. Ce même conseil prit la décision d'ouvrir une succursale de fabrication à Genève, à la rue du Mont-Blanc 16. Pour l'anecdote, le numéro de téléphone en était le 25 12. Heureuse époque!
Robert Piguet, frère de Paul Edward, reçut l'autorisation de terminer son apprentissage à l'usine, sous la direction de M. Golay. Parallèlement, son père s'était engagé à payer à Audemars Piguet le temps que M. Golay allait consacrer à cette formation. Cette même année, les directeurs de l'entreprise bénéficièrent de trois semaines de vacances. Au vu de la situation, Edward Piguet y renonça. A la suite de l'un de ses voyages en Suisse qui le conduisit, du 29 mars au 9 avril 1914 à Zurich, Winterthour, Lucerne, Berne et Genève, Edward Piguet présenta une note de frais de 220 francs tout compris à l'entreprise! Pourtant, outre l'aspect amusant de ce détail, les affaires de l'entreprise Audemars Piguet ne se portaient guère bien. Elle n'était, d'ailleurs, pas la seule manufacture à souffrir de la crise, en ces temps instables. La situation devint même catastrophique à partir du 14 novembre. A cette date, toutes les commandes passées avaient été livrées et les ouvriers ne travaillaient plus que 4 jours par semaine. Pour affronter cette crise, les dirigeants durent prendre la décision de baisser les salaires dé 20%.
En 1915, une entreprise de Granges tenta de débaucher - sans succès - l'un des horlogers spécialisés les plus réputés de chez Audemars Piguet: Charles Paul Meylan. Avec leur entreprise qui, en 1919, comptait vingt-deux collaborateurs, les deux successeurs allaient au-devant de temps difficiles. Au cours des décennies, la Manufacture Audemars Piguet, grâce entre autres à sa politique de qualité, pratiquée et menée au plus haut point par ses fondateurs, avait réussi à se forger une réputation d'excellence à l'échelle internationale. Des clients comme Dent et Frodsham à Londres, Tiffany à New York et à Paris, Cartier à Paris, Bulgari à Rome, Gübelin à Lucerne ou encore Dürrstein à Glashütte et Dresde, étaient là pour en témoigner. Or, les effets de la Première Guerre mondiale se firent malgré tout sentir. En effet, les nations belligérantes avaient décrété des restrictions d'importation sévères, afin de conserver l'argent nécessaire dans leur pays pour faire face aux conséquences de la Grande Guerre.
Pour différentes raisons, des commandes passées avant la guerre, concernant des montres hautement compliquées, furent résiliées. Ce qui entraîna des baisses de chiffre d'affaires. A court terme, cette situation ne fut en rien modifiée, même pas par la participation de Audemars Piguet à l'exposition horlogère de 1920. Certes, la Manufacture exposa toute une série de montres de poche et de montres-bracelets exceptionnelles dans trois vitrines. D'ailleurs, l'ensemble de la presse ne manqua pas de saluer cette performance par les éloges les plus flatteurs. De plus, les rédacteurs relevèrent avec grand plaisir le fait que ce fut justement Audemars Piguet qui armait continuellement son engagement par sa présence aux expositions nationales et internationales avec ses produits horlogers soignés. Malgré tout, les ventes directes restèrent dans des limites plus étroites que ce qui avait été espéré.
Le début des années vingt s'annonçait sombre également. En 1920, les ouvriers ne travaillaient que 8 heures par jour, tant les affaires stagnaient. En février 1921, les salaires furent diminués de 5% avec, pourtant, une demi-heure de travail en plus par jour. Une deuxième baisse de salaire, de 15%, intervint en mai 1921. Au cours de ce même mois, le 3, le marché américain, en retard dans ses paiements, devait à l'entreprise Audemars Piguet la somme échue considérable de 121'375 francs, alors que 113'000 francs n'étaient pas encore arrivés à échéance.
En décembre 1921, le temps total de travail hebdomadaire fut ramené à quarante heures. Les fruits de tous ces efforts de promotion et de toutes ces restrictions, ne se firent sentir qu'à partir de 1922, sous la forme d'une nouvelle reprise des affaires. Chez Audemars Piguet, cette tendance fut principalement favorisée par la production croissante de montres-bracelets incrustées de brillants pour dames et de modèles compliqués pour hommes. A cette époque, l'effectif de collaborateurs augmenta régulièrement, jusqu'à atteindre trente-huit personnes.
Le crash du siècle
A peine à nouveau florissante, l'entreprise Audemars Piguet subissait les répercussions dramatiques du trop fameux "Jeudi Noir". Les conséquences de l'effondrement des cours à Wall Street, de la crise économique mondiale qui s'ensuivit et des mesures protectionnistes prises par plusieurs pays furent si graves qu'elles conduisirent à la pire dépression économique de l'histoire. La vente et la production chutèrent abruptement chez Audemars Piguet. En 1929, seules 732 montres furent fabriquées. L'année d'après tous les établissements horlogers de la Vallée de Joux se virent contraints, soit d'annoncer l'horaire réduit, soit de fermer complètement leurs portes. Certaines entreprises, d'ailleurs, ne les rouvrirent jamais. La Manufacture Audemars Piguet n'eut d'autre choix, elle aussi, que de renvoyer chez eux ses ouvriers pour deux mois. Cette année-là, le nombre de montres produites n'atteignit plus que 453 pièces. En 1931, le score tombait à 53, pour atteindre son minimum en 1932 avec seulement 2 montres produites! Le coeur lourd, Paul Louis Audemars et Paul Edward Piguet durent réduire leur effectif à trois horlogers seulement, afin d'assurer le service après-vente. Les collaborateurs congédiés reçurent, toutefois, de la part de l'Administration du district de la Vallée, l'offre de collaborer à des opérations de terrassement, jusqu'à leur réengagement. Face à ce contexte économique pour le moins tendu, Paul Louis Audemars suggéra, en 1931, d'entreprendre la fabrication de montres meilleur marché en vue, peut-être, d'assurer des débouchés commerciaux nouveaux à l'entreprise. Paul Edward Piguet, fort de son concept privilégiant à tout prix la qualité, s'y opposa formellement. Paul Louis proposa également d'établir un point de vente à Genève. L'entreprise Blanc, située entre la rue du Rhône et le Grand Quai ou encore la société Wegelin, sise au Quai du Mont-Blanc, furent pressenties pour la représentation officielle et la vente de montres sous le nom d'Audemars Piguet.
De l'année 1932, on rapporte de Turquie le fait authentique suivant en relation avec une montre Audemars Piguet: au terme d'une réunion publique, le Président turc, Mustafa Kemal Atatürk, s'enquit auprès d'un enfant pour savoir lequel de ses parents il préférait, son père ou sa mère... et le brave garçon de répondre: "Vous, Kemal Atatürk, parce que vous avez sauvé notre pays". Sur quoi, Atatürk lui fit cadeau de sa montre de poche Audemars Piguet en lui lançant: "J'espère qu'un jour, tu deviendras un grand homme".
Lorsque le pire de la crise fut apparemment franchi, en 1933, Jacques Louis Audemars entra au service de l'entreprise après avoir fréquenté l'école de commerce à Bâle, Le Fitzroy College à Londres ainsi que les écoles d'horlogerie du Sentier et de Genève. Pendant les deux premières années, il travailla comme repasseur à la succursale genevoise, puis son père, Paul Louis, le rappela au Brassus où, en tant que chef de fabrication, il était tout d'abord censé donner un nouvel élan à la production agonisante. Deux ans plus tard, 116 pièces, des montres-bracelets pour la plupart, furent produites. Pourtant, l'entreprise continuait de connaître des problèmes de liquidités. Pour cette raison, Paul Louis Audemars demanda auprès de l'autorité compétente, un report du paiement des impôts dus par la société. A cette époque, il était à nouveau question de fabriquer des montres meilleur marché. Parallèlement, Paul Louis Audemars réfléchissait également à l'opportunité d'une fusion entre Audemars Piguet et une autre marque, alors que John Herren, administrateur, était plutôt favorable à une collaboration.
Une année plus tard, en 1937, les affaires semblaient reprendre lentement, mais régulièrement: douze horlogers étaient à nouveau sous contrat. Ils produisirent 410 montres au total. Cependant, face au spectre grandissant de la Seconde Guerre mondiale, les ventes ne purent se développer aussi bien qu'il eût fallu pour assurer durablement la survie de l'entreprise. Une fois de plus, la production dut être freinée. Malgré toutes ces vicissitudes, Paul Louis Audemars, Jacques Louis Audemars - qui venait d'être nommé sous-directeur - et Paul Edward Piguet gardèrent leur foi imperturbable en l'avenir de leur Manufacture de montres. Ils durent pourtant se résoudre à fermer l'usine pendant 15 jours, en raison du manque de travail. Par la suite, seuls quelques ouvriers travaillaient encore à la Manufacture, sous le régime de l'horaire des 32 heures par semaine. A ce moment-là, Paul Louis Audemars pensa à fermer l'usine pendant une durée indéterminée. Cette fermeture temporaire, toutefois, aurait entraîné la perte de tout le personnel qualifié qui, depuis de très nombreuses années, fabriquait des montres d'exception.
Face à cette situation dramatique, un rapprochement avec une autre marque fut à nouveau envisagé. Des contacts furent pris par Paul Louis Audemars avec Jacques D. LeCoultre, autre fabricant établi à la Vallée de Joux. Dans un deuxième temps, Paul Louis et Jacques Louis Audemars, ainsi que Paul Edward Piguet décidèrent de s'adresser à l'Administration cantonale afin d'obtenir une aide financière. Représentée par la Chambre de l'agriculture, de l'industrie et du commerce, celle-ci consentit, "en regard des conséquences d'une crise économique mondiale persistante, notamment pour l'horlogerie soignée" à ouvrir, en novembre 1939, un crédit à long terme de 15'000 francs. Le prêt, d'une durée de 10 ans, fut accordé sans intérêts. Il était, toutefois, lié à la condition expresse que les collaborateurs existants conservent leur place de travail. Au titre de sécurité, Audemars Piguet donna en garantie des montres en platine et des brillants d'une valeur totale de 20'000 francs. Ce crédit ouvert était remboursable dès 1940, en annuités de mille francs au moins. Sur la base de ce soutien financier, le nombre annuel de montres terminées put être augmenté, peu à peu, en 1941.
