Sotheby's, Christie's ou encore Antiquorum contrôlent l'essentiel des mises à l'encan horlogères. Mais les marques s'y mettent via Internet. Un mélange des genres pourtant appelé à rester marginal.
WORLDTEMPUS - 25 mai 2011
Olivier Müller
Il existe une règle tacite dans le monde des enchères suivant laquelle une tierce partie sera toujours de meilleur conseil que la marque vendeuse elle-même, ce qui constitue d'ailleurs la raison d'être du commissaire-priseur. Pour autant, qui, mieux que la marque elle-même, peut par exemple prétendre avoir une meilleure connaissance de sa Deep Sea que Jaeger-LeCoultre ?
Le règne du buzz
C'est la raison pour laquelle certaines manufactures ont organisé leurs propres enchères depuis quelques années. « Mais ce n'est pas la seule raison », ajoute immédiatement Isabelle Gervais, Directrice internationale des relations publiques chez Jaeger-LeCoultre, qui vient d'en organiser une. « Les enchères privées en ligne nous permettent d'atteindre une audience plus large et d'accroître la notoriété de la marque ». En règle générale, de telles enchères vont de pair avec une action philanthropique engagée par la marque. En d'autres termes, c'est surtout un moyen de valoriser l'engagement RSE - Responsabilité Sociétale et Environnementale- de la marque.
« C'est avant tout un moyen à faible coût de générer du buzz », analyse pour sa part Me Olivier Collin du Bocage, commissaire-priseur indépendant et expert en horlogerie. « En fin de compte, ces manufactures ont simplement intégré ce que nous, commissaires-priseurs, avions compris depuis longtemps : notre principale force réside dans notre capacité à faire d'une vente un événement ».
Un nouveau standard ?
Pour autant, le monde des enchères en ligne n'est pas ouvert à tout le monde. « C'est un acte qui doit être en cohérence avec la stratégie digitale de la marque », rappelle Isabelle Gervais, Jaeger-LeCoultre. Autrement dit, une marque qui n'aurait pas déjà une présence suffisamment forte sur les médias sociaux n'aurait pas la légitimité à s'engager dans les ventes en ligne – et d'ailleurs elle n'en retirerait aucun bénéfice.
« Il n'y a pas de risque que ce type d'initiative se multiplie dans le monde horloger » pense Me Collin du Bocage, qui estime d'ailleurs que la fréquence de recours aux ventes en ligne doit rester marginale. « Il n'y a en effet qu'un nombre très limité de marques qui ont une gamme de modèles iconiques pouvant prétendre à cet exercice ».
Timbres et vins sur la Toile
Quoiqu'il en soit, l'industrie horlogère n'est pas la seule à avoir recours aux enchères en ligne ; les collectionneurs de vins ou philatélistes sont déjà coutumiers du procédé. Qui plus est, ils ont l'habitude d'enchérir sur des sites 100% privés, voire directement auprès des producteurs de vins.
« Au fil des ans, les vendeurs sont revenus vers nous », constate pourtant Me Collin du Bocage. «Certaines pièces avaient fini par atteindre des prix délirants aux enchères, sans rapport avec la réalité du marché tel que nous, commissaires-priseurs, le gérons ». Les enchères peuvent ainsi s'avérer être des expériences séduisantes et très « tendance », mais aboutissant parfois à des résultats inattendus.
« Il y a 10 ans, il n'était pas rare de voir 200 ou 300 personnes dans la salle d'enchères », note pour sa part Julien Schaerer, Directeur général d'Antiquorum. « De nos jours, avec la possibilité d'enchérir par Internet, il y a dix fois moins de personnes physiquement présentes. Je suis convaincu que la prochaine révolution mobile permettra aux gens de suivre une enchère sur leur iPad et autres BlackBerry. C'est la tendance qui se dessine : moins de personnes en salles, mais plus de participants virtuels à l'enchère ».
Question de coûts
Dans l'industrie horlogère, les enchères en ligne peuvent aussi avoir un impact sur le client final. « Il y a effectivement un risque que les enchères en ligne telles qu'opérées par les marques elles-mêmes viennent influer sur le cours d'une montre donnée », avertit Me Collin du Bocage. « Certaines manufactures n'ont pas la moindre idée des cours liés à leurs propres pièces. Si elles commencent à les vendre sans l'expertise d'une tierce partie, il y a bel et bien un risque que le client s'acquitte, au final, d'un montant disproportionné qui n'est pas celui du marché ».
Les enchères privées et en ligne restent donc une option pour les manufactures. Il s'agit toutefois d'un acte de court terme – une belle opération de communication, mais pouvant influencer dans le mauvais sens le cours de leurs propres montres, et mettant à l'écart les experts. Julien Scharer résume ainsi la situation : « si les manufactures veulent conserver un minimum d'éclat au procédé, elles ont de toute façon tout intérêt à ne pas en abuser. Le public s'en lasserait. Ainsi, je pense que le nombre d'enchères en ligne horlogères n'est pas prêt d'augmenter au moins pour les dix années à venir».
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