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Panerai  - Panerai en 2020…et au-delà

Panerai Panerai en 2020…et au-delà

Rencontre avec Jean-Marc Pontroué, CEO, qui détaille les prochains axes de développements de la plus célèbre marque italienne Swiss Made de l’horlogerie.

De la suite dans les idées, et de belles idées pour la suite. Jean-Marc Pontroué reste fidèle à lui-même. Une présentation terminée à 22h, un footing le lendemain matin à 7h30, quelques interviews à 8h30, et l’homme repart pour Genève. Un homme qui va vite et qui donne un coup d’accélérateur à Panerai. Une pédale d’accélérateur qu’il avait pris l’habitude de chatouiller chez Roger Dubuis, au volant d’un marketing tricéphale entre la manufacture, Lamborghini et Pirelli.

Autres joueurs, même recette ? Jean-Marc Pontroué ne se prive pas de reprendre ce type de « best practice » et de les appliquer à Panerai. L’expérience d’abord, le produit ensuite. Cela peut sembler évident mais le CEO de Panerai, comme il l’avait fait chez Roger Dubuis, le met en pratique en inversant les codes : le client n’achète pas une montre qui donne droit à une expérience, il achète une expérience dont la montre fait partie. Le stage commando « COMSUBIN » suivi par quelques rares clients de la maison a fait couler suffisamment d’encre pour alimenter la maison en rêve et passion pour quelques années. Évidemment, Jean-Marc Pontroué compte bien renouveler l’exercice.

Mise en scène

« La montre doit être théâtralisée », explique le CEO. « Nous allons aussi mettre l’accent sur les anniversaires. Entre 1950 et 2020, notre boîtier Luminor n’a jamais été célébré ». Traduction : la Luminor sera le thème principal de l’année 2020. Un autre suivra en 2021, et ainsi de suite pour les prochaines années. Première traduction concrète : « nous présenterons à Watches & Wonders 44 nouveaux modèles, avec un stand immersif nouveau, mi digital, mi sous-marin, doté d’une véritable épave ». Les produits ne sont pas encore connus mais l’on sait déjà que la maison va introduire un nouveau calibre, un nouveau matériau, et mettre l’accent sur les références bi-matière, une nouveauté pour Panerai. Le tout sur fond du nouveau programme clients « PamGuard », lequel donne 8 ans de garantie minimum. Minimum ? Une pièce en série limitée est déjà annoncée avec…70 ans de garantie ! Un coup d’éclat, mais pas un moteur de croissance.

Panerai en 2020…et au-delà

Luminor Marina Carbotech © Panerai

Panerai en 2020…et au-delà

Luminor Sealand Année du Rat © Panerai

Un cap franchi

Ce moteur reste la Luminor, « qui représente largement plus de la moitié de notre business », indique Jean-Marc Pontroué. « Mais la Submersible, qui a été extraite l’année dernière en tant que collection 100% indépendante, suit de près, c’est notre second grand pilier, un véritable succès ». Au passage, le prix moyen chez Panerai a sensiblement augmenté : « lorsque je suis arrivé, il était de 7000 à 8000 euros. Aujourd’hui, c’est 10'000 euros. Dans la mesure où nous n’allons pas augmenter notre volume de production, le seul moteur de notre croissance est l’élévation de notre prix moyen ».

Panerai en 2020…et au-delà

Submersible Verde Militare © Panerai

Moins de détaillants, plus de boutiques (et d’aéroports)

Les détaillants en seront pour leur frais mais, de toutes manières, ils seront de moins en moins nombreux. « Nous en avons actuellement 550 : 400 en multimarques, 150 boutiques Panerai », poursuit le CEO. « Nous réduisons les premiers pour augmenter les secondes. Nous avons ouvert 15 boutiques en propre l’année dernière ». Avant de compléter sur certains objectifs, « comme les aéroports : 50 aéroports captent 95% du trafic mondial. Nous allons nous y implanter ».

Ces développements ne devraient pas impacter la répartition actuelle des marchés de proue, notamment des Etats-Unis qui restent, de loin, le premier marché de Panerai. Aux côtés du web ? « Pas pour le moment. Nous avons fait une très belle opération récemment, avec 300 Submersible 42mm à 8900 CHF, parties en 10 jours. Mais il faut que l’on ait une véritable histoire à raconter pour une vente en ligne, une histoire que nos boutiques ne seraient pas en mesure d’avoir. Il faut apporter quelque chose de plus. Tout comme pour nos séries limitées : nous avons besoin d’elles pour être visibles mais elles ne représentent même pas 10% de nos ventes. Il faut faire attention aux séries limitées. Pas de surenchère, sinon nos clients se lassent ».

Reste que ces clients, s’ils le souhaitent, pourront toujours acquérir une Panerai dite « CPO », pour Certified Pre Owned, dans quelques rares boutiques (Paris, Hong Kong, Munich, Londres). Une opération sur laquelle Panerai est restée relativement discrète. Ce marché de la montre d’occasion certifiée est naissant mais donne accès à une information capitale, selon Jean-Marc Pontroué : la data, la connaissance du client, également colonne vertébrale du programme PamGuard. « Nous n’en sommes qu’au début du commencement », indique Jean-Marc Pontroué. « Il faut d’abord acquérir les données, puis avoir les systèmes informatiques pour les agréger, et enfin les analystes pour les exploiter. C’est une transformation très lourde mais c’est l’avenir ».

 

Lecture 1 commentaire(s)

4 Février 2020
Pascal CUTTOLI
Voilà qui nous laisse espérer une super reprise de l'image Panerai ! Je suis fan depuis 15 ans et jeune acquéreur depuis 1 an. Trop peu de gens dans mon entourage connaissent la montre que je porte... j'espère aussi en voir plus au poignet de personnalités pour que celle-ci soit plus reconnaissable des amateurs... ça fait quand même plaisir quand quelqu'un nous dit "jolie la Panerai !"... mais c'est rare ! : )

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Chaque montre Panerai est aussi unique que l'histoire qu'elle raconte. Panerai produit depuis 1860 des instruments et des montres de grande précision, conçus et développés pour répondre aux exigences militaires les plus rigoureuses. Aujourd'hui, l'essence même de Panerai reste la création d'innovations technologiques et de remarquables instruments qui s'inspirent des exploits épiques du passé en même temps qu’ils explorent de nouvelles voies...

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