Dans le courant des années 2000, les montres Grand Seiko sont pour la première fois sorties de leur Japon natal. Plus connu pour ses montres à quartz analogiques et ses montres mécaniques abordables, le géant japonais présentait enfin au reste du monde sa marque de montres mécaniques haut de gamme, née en 1960. Parmi elles, on découvrait les modèles équipés de Spring Drive, un mouvement électromécanique de haute précision. Mais en réalité, à bien y regarder, Grand Seiko n'était pas une marque. Car à midi, sur les cadrans de toutes ces montres, le premier logo que l'on pouvait lire était Seiko. Grand Seiko, lui, apparaissait en dessous, à 6 heures, parmi une longue litanie de descriptifs qui caractérise chaque modèle. Cela a toujours été l’ambiguïté de Grand Seiko : le nom du groupe en fait partie...ce qui suggérait que Seiko était petit, normal, en tout cas pas grand. D'où la tentation de la mettre au premier plan hiérarchique.
Cela, c'était avant 2017. Car depuis les présentations de Baselworld de cette année, Grand Seiko a pris la place principale, la place du conducteur, tout en haut et seul à bord. Grand Seiko est enfin devenu grand et vole de ses propres ailes. Ainsi, le groupe adopte une stratégie de branding plus lisible, plus claire, et surtout plus valorisante pour ces produits qui sont d'une qualité exceptionnelle et d'un rapport qualité prix excellent. Au Japon, le groupe possède près de douze marques, qui n'ont pas leur indépendance nominative. Astron, Prospex, Galante, Premier et autres opèrent sous (et en dessous de) la bannière de la maison-mère. Credor, le sommet des gammes, était jusque là seule à disposer de son nom, seule et sans mention du groupe. Il était temps que ces montres prestigieuses, exportées de manière croissante, se différencient de la marque mère. En effet, celle-ci opère sur des créneaux de gamme, de précision, de finitions, de qualité inférieurs. Il n'est pas facile pour les parents de voir les enfants s'envoler. Mais quand ils sont talentueux, il faut leur donner une existence propre et séparée...même s'il s'agit toujours d'une variation autour du nom Seiko.
