Sept mois après son arrivée à la tête de la manufacture, Jean-Frédéric Dufour livre ses premières impressions et commente sa stratégie.
L'Agefi - 6 janvier 2009
Propos recueillis par Bastien BussL'horloger neuchâtelois revient à ses valeurs de manufacture pure. Depuis sept mois, Jean-Frédéric Dufour est en charge du destin de Zenith. Le CEO et président de la marque horlogère neuchâteloise a fait un travail en profondeur sur les collections, en réduisant les références, pour se focaliser sur ses valeurs manufacturières. Pour l'entreprise en mains de LVMH, le creux de la vague semble désormais passé. «Mais je ne crois pas que l'on va retrouver rapidement les niveaux de ces dernières années », selon le CEO.
Bastien Buss: Vous avez pris la direction de Zenith début juin, alors que la marque était en pleine tourmente. Comment cela s'est-il passé?
Jean-Frédéric Dufour: Plutôt bien, malgré le contexte chahuté. Depuis le 1er juin, date de mon arrivée, j'ai essayé de m'immerger dans ce qui fait la marque, ses racines, son histoire, son ADN, puisque je venais de l'extérieur et n'ai pas gravi tous les échelons à l'interne. Je me devais de connaître le bateau dont je prenais les commandes. Il me fallait découvrir, comprendre et convaincre. La première priorité a été de remettre la machine en route.
Pourquoi avoir accepté ce poste à hauts risques?
Pour le défi justement. Et parce que Zenith fabrique le meilleur chronographe automatique du marché. J'ai toujours été séduit par cette marque qui n'a jamais cessé son activité depuis 1865, poursuivant toujours les mêmes buts, de qualité, de fiabilité et de précision. Preuve en est le dépôt de plus de 170 brevets et l'obtention de 1500 prix. C'est une des rares manufactures dans notre industrie qui fabrique 100% des ses mouvements de montres à l'interne. Sans parler du mouvement de légende El Primero, dont le pouvoir de séduction reste intact.
Qu'avez-vous fait depuis votre arrivée?
Immersion totale à tous les niveaux. Tant dans la manufacture qu'à l'extérieur. Je suis parti à la rencontre de tous nos marchés, des détaillants et des clients. Avec une visite à nos treize filiales à l'étranger et quelque 350 points de vente sur 700. Je crois n'avoir jamais passé une semaine complète au Locle, site de notre manufacture. L'objectif était d'aller à la rencontre des gens qui connaissent Zenith. De comprendre ce qui était juste et faux dans la démarche de la marque. Et de rectifier le tir au besoin. Chaque jour nous a permis de pousser la pierre un peu plus loin.
Et au niveau des collections?
Nous avons rebâti la collection d'une autre manière. Le concept de mon prédécesseur se déclinait autour du fashion et de l'univers de la manufacture. J'ai décidé de ne garder que ce dernier, puisqu'on était confronté à un antagonisme entre ces deux mondes, les valeurs étant trop différentes. Mais maintenant que la bulle s'est dégonflée et qu'elle a sonné le glas de l'argent facile, Zenith doit se repositionner sur ce qui a fait son succès. Revenir à ses valeurs originelles, en l'inscrivant dans la modernité. Que ce soit maintenant en période de post-crise ou demain, lors de la réelle reprise pour notre industrie.
Et des références?
C'est un processus en évolution constante. A mon arrivée, il y en avait 800. Ce qui est trop notamment par rapport à l'espace que nous avons à disposition chez certains détaillants. J'ai donc décidé de réduire dans un premier temps leur nombre à 355. L'an prochain, nous arriverons à 150, nouveautés comprises. Par ailleurs, nous allons lancer une nouvelle gamme, plus accessible en termes de prix, à environ 4000 euros prix public conseillé. Tout l'environnement El Primero revient et va revenir au premier plan. Il nous a d'ailleurs inspiré une toute nouvelle collection qui sera présentée à Baselworld au printemps. Nous voulons ramener toute l'émotion de l'année 1969, date de lancement du mouvement, dans un produit du XXIe siècle.
La relance du calibre 135 fait-elle partie de cette démarche de retour aux sources?
Notamment, oui. Ce mouvement a une telle légitimité qu'il se doit aussi de figurer dans notre collection. Avez-vous passé le creux de la vague?
Des indicateurs nous font croire ou espérer que le plus dur est désormais derrière nous. Mais je ne crois pas que l'on va retrouver rapidement les niveaux de ces dernières années. Pour nous, comme pour l'ensemble de l'industrie, 2010 sera une année difficile, mais de transition vers du mieux.
Quelle mission et quels objectifs vous a confiés le groupe LVMH, propriétaire de la marque?
Très élevés bien sûr. Plus sérieusement, pour des raisons de confidentialité et de règlementation boursière, je ne puis en donner le détail. J'ai soumis à l'actionnaire unique un budget, qui a été accepté. La société a licencié le quart de son personnel l'an passé.
D'autres mesures de ce type sont-elles à craindre?
Je vais vous répéter exactement ce que j'ai dit à notre personnel à Noël. Je ne suis pas Madame Soleil, avec sa boule de cristal. Mais je suis confiant dans l'avenir, de ce que nous avons dans le pipeline et par rapport aux échos positifs que je reçois des marchés. Mais, dans le même temps, je ne suis pas celui qui va pouvoir acheter toutes les montres produites. Cela dit, nous avons aujourd'hui la taille minimale, critique, pour faire tourner une manufacture industrielle digne de ce nom et capable de continuer à fabriquer nos propres mouvements. Et d'amener la société là où j'aimerais qu'elle soit dans les douze prochains mois.
Où donc?
Au niveau qualitatif, j'aimerais faire de Zenith la marque leader dans les chronographes mécaniques de précision, grâce à notre mouvement El Primero. C'est là que se situe notre vraie légitimité. Il faut une association naturelle et automatique dans le public entre la marque et ce chronographe. Tout connaisseur de montre devrait avoir un jour dans sa collection un de nos chronographes. Tout comme un collectionneur de grands vins Bordeaux devrait posséder un grand cru, un Margaux par exemple.
Depuis votre arrivée, l'attitude des clients a-t-elle changé?
Difficile à dire. Sept mois sont une période très courte. De plus, le champ de bataille, comprenez le lieu où s'effectuent ou non les ventes, n'est pas ici au Locle mais sur le marché. Des fournisseurs et des clients nous ont toutefois dit que la marque a changé durant ce laps de temps. Ma question était alors aussitôt «en bien ou en mal?» Il s'avère que les retours ne sont que positifs. Mais je ne peux rien en dire de plus, n'étant pas chez Zenith auparavant. Je vais en tout cas tout faire pour que cela continue dans ce sens, voire en mieux.
Propos recueillis par Bastien BussL'horloger neuchâtelois revient à ses valeurs de manufacture pure. Depuis sept mois, Jean-Frédéric Dufour est en charge du destin de Zenith. Le CEO et président de la marque horlogère neuchâteloise a fait un travail en profondeur sur les collections, en réduisant les références, pour se focaliser sur ses valeurs manufacturières. Pour l'entreprise en mains de LVMH, le creux de la vague semble désormais passé. «Mais je ne crois pas que l'on va retrouver rapidement les niveaux de ces dernières années », selon le CEO.
Bastien Buss: Vous avez pris la direction de Zenith début juin, alors que la marque était en pleine tourmente. Comment cela s'est-il passé?
Jean-Frédéric Dufour: Plutôt bien, malgré le contexte chahuté. Depuis le 1er juin, date de mon arrivée, j'ai essayé de m'immerger dans ce qui fait la marque, ses racines, son histoire, son ADN, puisque je venais de l'extérieur et n'ai pas gravi tous les échelons à l'interne. Je me devais de connaître le bateau dont je prenais les commandes. Il me fallait découvrir, comprendre et convaincre. La première priorité a été de remettre la machine en route.
Pourquoi avoir accepté ce poste à hauts risques?
Pour le défi justement. Et parce que Zenith fabrique le meilleur chronographe automatique du marché. J'ai toujours été séduit par cette marque qui n'a jamais cessé son activité depuis 1865, poursuivant toujours les mêmes buts, de qualité, de fiabilité et de précision. Preuve en est le dépôt de plus de 170 brevets et l'obtention de 1500 prix. C'est une des rares manufactures dans notre industrie qui fabrique 100% des ses mouvements de montres à l'interne. Sans parler du mouvement de légende El Primero, dont le pouvoir de séduction reste intact.
Qu'avez-vous fait depuis votre arrivée?
Immersion totale à tous les niveaux. Tant dans la manufacture qu'à l'extérieur. Je suis parti à la rencontre de tous nos marchés, des détaillants et des clients. Avec une visite à nos treize filiales à l'étranger et quelque 350 points de vente sur 700. Je crois n'avoir jamais passé une semaine complète au Locle, site de notre manufacture. L'objectif était d'aller à la rencontre des gens qui connaissent Zenith. De comprendre ce qui était juste et faux dans la démarche de la marque. Et de rectifier le tir au besoin. Chaque jour nous a permis de pousser la pierre un peu plus loin.
Et au niveau des collections?
Nous avons rebâti la collection d'une autre manière. Le concept de mon prédécesseur se déclinait autour du fashion et de l'univers de la manufacture. J'ai décidé de ne garder que ce dernier, puisqu'on était confronté à un antagonisme entre ces deux mondes, les valeurs étant trop différentes. Mais maintenant que la bulle s'est dégonflée et qu'elle a sonné le glas de l'argent facile, Zenith doit se repositionner sur ce qui a fait son succès. Revenir à ses valeurs originelles, en l'inscrivant dans la modernité. Que ce soit maintenant en période de post-crise ou demain, lors de la réelle reprise pour notre industrie.
Et des références?
C'est un processus en évolution constante. A mon arrivée, il y en avait 800. Ce qui est trop notamment par rapport à l'espace que nous avons à disposition chez certains détaillants. J'ai donc décidé de réduire dans un premier temps leur nombre à 355. L'an prochain, nous arriverons à 150, nouveautés comprises. Par ailleurs, nous allons lancer une nouvelle gamme, plus accessible en termes de prix, à environ 4000 euros prix public conseillé. Tout l'environnement El Primero revient et va revenir au premier plan. Il nous a d'ailleurs inspiré une toute nouvelle collection qui sera présentée à Baselworld au printemps. Nous voulons ramener toute l'émotion de l'année 1969, date de lancement du mouvement, dans un produit du XXIe siècle.
La relance du calibre 135 fait-elle partie de cette démarche de retour aux sources?
Notamment, oui. Ce mouvement a une telle légitimité qu'il se doit aussi de figurer dans notre collection. Avez-vous passé le creux de la vague?
Des indicateurs nous font croire ou espérer que le plus dur est désormais derrière nous. Mais je ne crois pas que l'on va retrouver rapidement les niveaux de ces dernières années. Pour nous, comme pour l'ensemble de l'industrie, 2010 sera une année difficile, mais de transition vers du mieux.
Quelle mission et quels objectifs vous a confiés le groupe LVMH, propriétaire de la marque?
Très élevés bien sûr. Plus sérieusement, pour des raisons de confidentialité et de règlementation boursière, je ne puis en donner le détail. J'ai soumis à l'actionnaire unique un budget, qui a été accepté. La société a licencié le quart de son personnel l'an passé.
D'autres mesures de ce type sont-elles à craindre?
Je vais vous répéter exactement ce que j'ai dit à notre personnel à Noël. Je ne suis pas Madame Soleil, avec sa boule de cristal. Mais je suis confiant dans l'avenir, de ce que nous avons dans le pipeline et par rapport aux échos positifs que je reçois des marchés. Mais, dans le même temps, je ne suis pas celui qui va pouvoir acheter toutes les montres produites. Cela dit, nous avons aujourd'hui la taille minimale, critique, pour faire tourner une manufacture industrielle digne de ce nom et capable de continuer à fabriquer nos propres mouvements. Et d'amener la société là où j'aimerais qu'elle soit dans les douze prochains mois.
Où donc?
Au niveau qualitatif, j'aimerais faire de Zenith la marque leader dans les chronographes mécaniques de précision, grâce à notre mouvement El Primero. C'est là que se situe notre vraie légitimité. Il faut une association naturelle et automatique dans le public entre la marque et ce chronographe. Tout connaisseur de montre devrait avoir un jour dans sa collection un de nos chronographes. Tout comme un collectionneur de grands vins Bordeaux devrait posséder un grand cru, un Margaux par exemple.
Depuis votre arrivée, l'attitude des clients a-t-elle changé?
Difficile à dire. Sept mois sont une période très courte. De plus, le champ de bataille, comprenez le lieu où s'effectuent ou non les ventes, n'est pas ici au Locle mais sur le marché. Des fournisseurs et des clients nous ont toutefois dit que la marque a changé durant ce laps de temps. Ma question était alors aussitôt «en bien ou en mal?» Il s'avère que les retours ne sont que positifs. Mais je ne peux rien en dire de plus, n'étant pas chez Zenith auparavant. Je vais en tout cas tout faire pour que cela continue dans ce sens, voire en mieux.
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