«Nous devons éviter la facilité»

WORLDTEMPUS – 10 août 2011

Propos recueillis par Louis Nardin

La moustache taillée au millimètre et le sourire rayonnant, Juan-Carlos Torres dirige depuis 2005 une marque qu'il connaît pourtant depuis bien plus longtemps. Il y est entré en effet en 1981 au département de la comptabilité. De l'intérieur, il a assisté aux différents changements de propriétaires jusqu'au rachat par le groupe Richemont en 1996. Sa rigueur, sa persévérance et ses réussites dans de nombreux projets internes lui vaudront d'être nommé à la tête de cette marque dont l'activité n'a jamais cessé depuis sa fondation en 1755.
Disposant de son propre outil de production, Vacheron Constantin progresse régulièrement et en toute discrétion, loin des flonflons médiatiques. Produisant environ 19'000 montres par an toutes assemblées et terminées à la manufacture, la marque ne recherche ni l'exploit ni la célébrité. Elle préfère au contraire cultiver patiemment et avec attention l'art horloger. Le projet Atelier Cabinotier amorcé en 2006 réalise uniquement des commandes personnalisées et connaîtrait, selon la marque, un vrai succès. Les deux premières pièces sur lesquelles Vacheron Constantin a communiqué, «Philosophie» et «Vladimir», s'avèrent remarquables par les choix techniques opérés et leur esthétique à la fois classique et novatrice.

Plus récemment, Vacheron Constantin a levé le voile sur un nouvel axe de développement et de communication baptisée Métier d'art. La superbe pièce unique dévoilée à l'occasion de la vente aux enchères caritative Only Watch et qui rassemble, sur son cadran, de l'émail grand feu, du guilloché, de la gravure et du sertissage annonce une nouvelle collection à venir dès l'année tout à fait sublime. Chaque modèle intégrera au moins l'un de ces savoirs-faire. A noter que Vacheron Constantin développe un nouveau style de guillochage où la technique dépasse la création de motifs répétitifs pour passer à la réalisation de dessins. En attendant, la manufacture vient de débuter la construction d'un nouveau centre production à la vallée de Joux – lire l'article sur Worldtempus.
A la fois grand consommateur d'internet et pourtant très méfiant face à cette technologie, Juan-Carlos Torres a accepté de faire le point sur l'actualité de Vacheron Constantin.

Worldtempus: L'interprétation qui est faite actuellement du mot «luxe» vous interpelle, pourquoi?
Juan-Carlos Torres: Le mot «luxe» est devenu omniprésent aujourd'hui et son sens devenu banal. En tant que CEO d'une marque de luxe justement, je dois pouvoir anticiper ce qu'il sera dans 10 ans. C'est pourquoi je reste circonspect quant à l'utilisation, à tout propos, que l'on en fait. A mon sens, le luxe définit une appartenance à une culture qui se traduit à travers un objet. Je la complète en ajoutant que le geste de l'artisan est un élément déterminant dans la réalisation d'un objet de luxe. Enfin, pour l'horlogerie en particulier, les montres de luxe doivent être mécaniques, techniques et non technologiques, et que leur pérennité soit assurée, c'est-à-dire qu'elles soient réparables en tout temps.

Ces critères seraient remis en question aujourd'hui?
Actuellement, le mot luxe semble d'abord rimer avec excédent d'argent. En réalité, c'est le désir de vouloir acquérir un bien, cela en dépit de ses capacités financières, qui détermine réellement le sens du luxe. La presse joue un rôle important ici. Sa mission est en effet de diffuser les informations les plus justes et pertinentes afin d'instruire et d'éduquer le public.
Cette interprétation du luxe était déjà très présente avant la crise. Cette dernière ne l'a pas influencée?
La crise a passé et les gens qui avaient des valeurs classiques, dans leurs choix esthétiques en particulier, ont été rassurés. En effet, dans ces périodes de turbulences, la tradition et le patrimoine s'imposent comme des garanties. Mais elle est désormais derrière nous et les montres exubérantes sont revenues en force. Leur faiblesse repose sur une absence de valeur intrinsèque et, justement, donne une image du luxe focalisée la notion de prix.

A l'opposé de la majeure partie des marques de haute horlogerie, Vacheron Constantin cultive une certaine discrétion, pourquoi?
Vacheron Constantin incarne la tradition horlogère de par son histoire, la plus longue de toutes les marques existantes. Elle est donc rarement inconnue chez les connaisseurs de l'horlogerie. Son identité classique et traditionnelle impose également la continuité et la stabilité dans ses collections. Notre catalogue intègre toujours, par exemple, des modèles existants depuis plus de 50 ans! Ceci constitue un ancrage rassurant, autant qu'un vrai défi pour nos équipes créatives qui doivent à la fois répondre aux goûts du moment tout en respectant scrupuleusement l'héritage de la marque. Ils doivent ainsi perpétuellement trouver le bon équilibre entre modernité et tradition, une vraie contrainte. Cette continuité fait que le nom de Vacheron Constantin circule plus entre amateurs d'horlogerie qu'il n'est visible dans les médias. Le bouche-à-oreille constitue en effet le premier relais d'informations pour la marque.
C'est la seconde année que Vacheron Constantin va puiser dans son patrimoine et réédite un ancien modèle. Cela signifie-t-il que la marque entend également profiter du fort attrait du public pour les modèles historiques?
Le vintage est une tendance particulièrement lucrative tout comme celle des séries limitées qui se vendent 20% plus cher que des modèles normaux. Le patrimoine de Vacheron Constantin permettrait de représenter nettement plus d'anciennes pièces actualisées. Mais nous nous y refusons car nous voulons nous éviter la facilité, un travers particulièrement dangereux pour une marque de prestige qui doit toujours viser l'excellence. Si un modèle ancien est remis au goût du jour, c'est parfois suite à des demandes répétées mais d'abord pour donner un bref aperçu de ce que Vacheron Constantin était déjà capable de faire, par exemple en 1954 avec l'Aronde représentée au SIHH en janvier. De plus, ces rééditions sont toutes produites en petites quantités.

Quel regard portez-vous sur les efforts déployés par les grands noms du luxe comme Chanel ou Louis Vuitton pour intégrer le marché de la haute horlogerie?
Ils ont tout à prouver pour appartenir à l'horlogerie de prestige. Mais ils peuvent également apporter beaucoup en termes de créativité et d'esthétique. Leur arrivée est un élément positif car ils vont challenger les marques en place. Les horlogers ont parfois tendance à suivre tous les mêmes tendances ou à répéter les mêmes formules, par exemple au niveau des formes de boîtes.

Comme pour d'autres marques, Vacheron Constantin connaît une forte demande en Chine. Comment la gérez-vous?
Outre l'appétit des Chinois pour le luxe, Vacheron Constantin récolte aussi les fruits d'une présence établie sur place depuis 1845. Nous avons été parmi les premiers à faire de ce pays une priorité il y a plus de dix ans et aujourd'hui la marque dispose de 20 points de vente sur place. Mais, ce marché exige beaucoup d'attention pour d'autres raisons. En effet, le client chinois est très regardant sur la qualité des produits, leur fiabilité et les services qui lui sont liés. Il suffit qu'un de ces critères soit défaillant pour que la réputation de la marque soit écornée.