Le post-acrylique verse dans le syncrétisme

TENDANCE : le post-acrylique verse dans le syncrétisme horloger

Hier, les marques me-too décalquaient les best-sellers des concurrents. Aujourd'hui, elles synthétisent : les nouvelles marques italiennes fusionnent le best of des catalogues horlogers.

La mode polycarbonate (le nom chic du plexiglass) commence à refluer sensiblement, ne serait-ce que parce que le concept s'est banalisé jusqu'à l'essoufflement. Les manufactures suisses sont plus vigilantes pour défendre leur identité de marque. Du coup, les spécialistes italiens des montres en acrylique trouvent un second souffle dans la... synthèse horlogère. Peut-être en avaient-ils assez de guetter les exploits d'huissier qui leur étaient postés depuis la vallée de Joux... Ils se défendaient de l'accusation de plagiat en affirmant que leur inspiration naissait de l'« air du temps », un mot-valise qui désigne surtout les créations des uns « adaptées » par les autres.

Les temps changent. Au lieu de décalquer, en toute… transparence, les marqueurs esthétiques structurels d'une Submariner, d'une Royal Oak ou d'une Daytona, les exploiteurs de l'« air du temps » se mettent à faire des « vraies » montres.

C'est la nouvelle tendance en Italie : un syncrétisme horloger qui voit éclore des montres apparemment d'autant plus séduisantes qu'elles paraissent avoir tout ce qui plaît dans chaque compartiment du jeu.
Sauf que, peut-être, elles ont tout faux parce qu'elles sont trop parfaites…

Ce qui fait la force d'un concept original, c'est que le tout est différent de la somme des parties. Parfois ce tout est supérieur, et c'est le jack pot horloger, l'icône que tous les marchés réclament au même moment, la montre qu'il faut avoir tout de suite sous peine de déchéance mondaine.
Parfois ce tout est inférieur, et c'est le bide commercial, pudiquement gommé des catalogues l'année d'après et discrètement évacué vers les outlets et les ventes privées au cours des années suivantes.

On ne copie généralement que ce qui marche.
On peut donc voir ce parasitage esthétique comme un hommage du vice à la vertu. Il ne s'agit plus de pomper, mais de s'« inspirer » des grands succès contemporains et de les fusionner dans un grand élan combinatoire.
Dans cet élan sublime pour décoder les tendances lourdes de la mode et des styles de vie, l'unisson de ce chœur aux accents italiens est particulièrement touchant.

Rien n'est oublié, tout est recyclé.
La check-list est soigneusement tenue à jour : le grand boîtier, la couronne virilement travaillée, les poussoirs crantés, l'or rose (PVD, bien sûr) forcément associé à ce qu'il faut de caoutchouc, de céramique et de titane, le mouvement automatique (au besoin suisse, sinon un bon Miyota chiné en vrac chez Citizen fera l'affaire), les index surdimensionnés et surluminescents, les aiguilles « militaires », la couronne « professionnelle ».
Sans oublier, bien sûr, la petite friandise du chronographe deux compteurs (c'est plus vintage), une deux touches de couleur ou même le cerclage intérieur des compteurs, encore plus chics s'ils sont asymétriques.
Mélangez bien tous ces ingrédients, travaillez-les avec une sauce industrielle italo-chinoise pas trop épicée, découpez en tranches saisonnières et servez bien frais, avec les mêmes thématiques publicitaires que les grandes marques. L'air, la terre, la mer. Variantes : la voile, la course automobile, la plongée sous-marine.
On peut même se risquer sur l'horloger loupe à l'œil devant son établi, le vrai-faux chalet sur fond d'alpage ou la bimbo en bikini au pied de son palmier.
Peu importe le flacon, pourvu qu'on ait l'ivresse des bons de commande extorqués à des détaillants trop heureux de faire un pied-de-nez aux « grands groupes »...

Décodage et démarquage sont les deux mamelles de l'innovation contemporaine en matière de montres. On peut juger cette évolution comme une maladie infantile de la nouvelle révolution horlogère : la plupart des montres de l'ère post-acrylique creusent un peu plus la tombe des « montres de papa », disons du style horloger d'avant l'an 2000, c'est-à-dire d'avant Richard Mille.

On peut aussi interpréter les collections plus horlogères des « pompeurs » repentis comme l'amorce d'une contre-offensive de la « vraie » montre contre les griffes de mode.
Depuis dix ans, ces marques de mode ravagent le territoire des horlogers, qu'elles ont pratiquement éliminés de l'entrée de gamme et qu'elles menacent très sérieusement en moyenne gamme. Gucci avait ouvert la porte du poulailler. Le renard Guess y a dévoré quelques belles parts de marché, avec toute une meute de prédateurs venus de la fripe et du chiffon. Réaction des horlogers suisses : « monter en gamme » pour se réfugier dans les étages supérieurs et abandonner le terrain aux griffes des envahisseurs.

En se faisant les dents sur quelques « vaches sacrées » de l'horlogerie suisse, avec toute l'insolence d'une parodie en acrylique, les jeunes marques italiennes ont acquis une audace qui les conduit aujourd'hui à créer une alternative horlogèrement crédible aux griffes de mode, et sensiblement au même prix.

C'est le retour de montres dignes de ce nom - même si elles ne sont pas le fruit d'une grande originalité créative - dans le champ de l'horlogerie grand public.
Même si elles font grincer des dents au sommet de la pyramide, qui n'apprécie pas ces détournement d'actifs esthétiques, ces montres « à la manière de » sont la première réponse vraiment horlogère à la captation du marché opérée par les marques fashion.
Dommage que la somme de travail déployé pour capter cette inspiration et pour ce marketing malin n'aient pas été consacrés à une vraie créativité : manifestement, ces marques ont du talent. Pourquoi ne pas l'exprimer plus personnellement ?

Les profiteurs d'hier sont-ils les alliés de demain ?
Pourquoi pas, puisque cette nouvelle offre est susceptible de ramener vers la « vraie » horlogère tout un public - masculin et féminin - déporté vers le life style par la puissance socio-médiatique des marques de mode. Les ex-pompeurs italiens (qui ne sont d'ailleurs pas qu'italiens) expriment une nouvelle sensibilité horlogère, que les marques de mode elles-mêmes tentent de séduire, mais avec des arguments moins convaincants qu'autrefois. Aussi fort soit-il, un logo brodé ne suffit pas à créer une expérience riche et durable, alors qu'une montre a de belles histoires à raconter dans la durée.

Au poignet, le tout-électronique avait déjà quasiment perdu la partie, peut-être parce que le high-tech a su triompher dans le creux de la main, sur un écran de téléphone mobile. On sent maintenant refluer le tout-à-la-mode de ces dernières années, du moins pour les marques qui se sont contentées d'apposer sans cohérence, ni consistance, leurs griffes et leurs logos sur des produits indignes de leurs prétentions.
En étirant sans pertinence leur territoire de légitimité, de nombreuses maisons de mode ont perdu toute crédibilité. Si on y ajoute le mépris croissant pour les « chinoiseries » trop évidente, on peut se demander si le fast food horloger n'a pas fait son temps.

De leur côté, les grandes maisons traditionnelles ont fait des efforts et ne lésinent plus sur la céramique, le titane ou le caoutchouc, les cadrans ouverts sur de fascinantes entrailles mécaniques, les détails eye catching, le surdimensionnement des boîtiers autant que des égos créatifs et le harcèlement médiatique par « pipoles » interposés. Le vrai luxe n'a plus peur de se montrer, ni les marques de risquer leur différence. Une petite dose de fashion a pimenté le jeu.
Les catalogues sont bouleversés et les concept watches fleurissent dans ce printemps post-moderne. Maintenant que l'ancrage dans le très haut luxe est acquis (il était tout saif évident voici moins de dix ans), la tentation devient grande de revenir vers des publics certes un peu moins fortunés, mais culturellement mieux décidés qu'autrefois à considérer les montres comme autre chose qu'un produit de commodité.

Plus réactives parce que sans mémoire, plus créatives parce que sans héritage, plus offensives parce que plus affamées, les jeunes marques débarquent clairement sur les terres des stars de la mode, dont elles menacent la suprématie en termes de représentation ou d'expression des tendances contemporaines.

Restés plus en phase avec le grand public éduqué, ces nouveaux horlogers ont pris - sans demander la permission ! - le meilleur des grandes maisons pour le retraduire en propositions plus séduisantes et plus accessibles. Ce n'est pas bien, certes. On peut donc les considérer comme d'affreux pirates infréquentables.
Ils font néanmoins renaître le goût des belles montres et ils diffusent les acquis d'une révolution horlogère toute récente. En leur pardonnant quelques péchés de jeunesse et en excusant quelques larcins créatifs (l'évolution de la plupart prouve qu'on s'éloigne de ces emprunts systématiques), on peut aussi accepter de faire de ces nouvelles marques des corsaires au service d'une plus noble cause...

Les illustrations de cette chronique sont tirés du dernier catalogue VIP Time, une marque très sérieusement étrillée par Audemars Piguet lors de sa première apparition à Baselworld. Alors que la direction de Baselworld multipliait, dès l'ouverture, les déclarations de guerre contre les contrefacteurs, VIP Time avait installé son stand à quelques mètres de la salle de presse pour y prendre des commandes de copies assez parfaites de Royal Oak, mais en version acrylique. L'affaire avait fait désordre.Depuis, VIP Time – la marque « cartonne » en Italie et sur la Côte d'Azur – a choisi de revenir dans le droit chemin. Plus de démarquage servile des grands best-sellers de la concurrence, mais une réinterprétation dans laquelle on reconnaît les « citations » horlogères, sans pour autant verser dans le remake et dans l'attribution immédiate à telle ou telle marque. On peut même se demander si une marque comme VIP Time ne joue pas volontairement la proximité immédiate avec des marques comme Chronographe Suisse & Cie, qui ont elles-même choisi de s'inspirer de ce que font de mieux les grandes marques, mais avec un effet de loupe emphatique et des prix proches des originaux... Les prix moyens de VIP Time varient entre 300 et 800 euros : de quoi tenter bien des clients actuels des marques de mode, qui souhaitent manifestement évoluer vers une horlogère plus digne de ce nom...
Dommage qu'une marque qui prouve là un certain talent ne cherche pas à l'exercer de façon plus autonome et plus personnelle…