Le hip-hop américain à l'heure helvétique

«Laisse-moi t'amélio­rer, «t'Audemars Pi­guetiser », propose Beyoncé à son partenaire sur le refrain de son tube Upgrade U.
Quand la reine duR&B,ex-lea­der du groupe Destiny's Child, encense l'un des fleurons de l'horlogerie helvétique, c'est toute la Suisse qui devient gla­mour. Mieux, quelques versets plus loin, son compagnon Jay-Z – poids lourd du rap avec 30 mil­lions d'albums vendus aux USA en dix ans, et une fortune qui dépasse les 500 millions de dol­lars – enfonce le clou en assénant «ma montre, un grand merci à Audemars/je t'en commande une dès demain…». Près de trente ans après la naissance du mouvement hip-hop, les fanati­ques du clinquant font des oeilla­des incendiaires aux gardiens du temps de la vallée de Joux. Dans la galerie du luxe ostentatoire dialectisée par la culture rap, la manufacture horlogère est vue comme la référence dans sa branche, au même titre que Fer­rari, Vuitton ou Chanel. Com­ment l'enseigne du Brassus s'est­elle retrouvée sur les lèvres de ces deux icônes de la culture urbaine américaine? S'agit-il d'un onéreux placement de pro­duits? D'une campagne publici­taire déguisée? «Rien de tout cela, tranche François Bennah­mias, directeur d'Audemars Pi­guet à New York. Ce sont les vedettes qui sont venues vers nous et non l'inverse.» Pour l'ad­ministrateur- délégué de la mar­que, Georges-Henri Meylan, l'opération est une franche réus­site: «Le rap peut avoir des paro­les assez crues. Cela choque sans doute davantage l'opinion ici qu'aux Etats-Unis. Mais dans le cas de Jay-Z, c'est un homme qui présente très bien.»
Références multiples
Les prémices de cette idylle entre la marque vaudoise et le monde du hip-hop trouvent leur origine en 2002, lorsque Jay­Z mentionne le nom de la firme sur son titre Show You How. Ce n'est que trois ans plus tard qu'Audemars Piguet se résout à rapprocher son nom de celui du rappeur, avec une série limitée de son célèbre modèle Royal Oak. «C'était un hommage rendu à quelqu'un qui est parti de tout en bas pour arriver au sommet, in­siste François Bennahmias. La série limitée était composée de cent pièces (ndlr: 50 en acier à 23 500 dollars, 30 en or rose à 43 900 dollars et 20 en platine à 69 500 dollars) pour saluer les dix ans de carrière d'un artiste accompli, doublé d'un business­man redoutable. Et puis surtout, dans le cas de Jay-Z, on parle d'un homme qui possédait une quinzaine de pièces Audemars Piguet avant même que nous commencions à parler d'une éventuelle association.» Leader d'opinion, Jay-Z a po­pularisé le nom de la marque au sein de la communauté hip-hop, si bien que les références affluent dans bon nombre de chansons. Les rappeurs Young Jeezy, Lil Wayne, Freeway, Ludacris, Jim Jones et Fat Joe ont déjà loué la manufacture vaudoise à maintes reprises.
En dépit de son statut de gol­den boy black, Jay-Z traîne aussi avec lui la réputation d'un milieu rap. Un univers aux accents voyous, qui a pour sale habitude de remplir tribunaux et tribunes nécrologiques. Jay-Z lui-même, alors qu'il était adolescent à Broo­klyn, a vendu de la drogue. Asso­cier un ancien dealer à la tradi­tion helvétique, un pari osé. «Le mérite en revient à la direction du groupe, reconnaît le PDG nord-américain. Personne n'avait pris le risque d'adjoindre son image à des personnes de la cul­ture populaire afro-américaine. Lorsque j'ai évoqué le parcours atypique du bonhomme et ce qu'il a accompli en tant qu'homme d'affaires, le directoire a accepté.» Des propos étayés par Georges-Henri Meylan: «Le fee­ling est tout de suite passé. C'est comme notre association avec Ar­nold Schwarzenegger… Au début les gens étaient sceptiques et ne voyaient que les muscles. Les es­prits ont évolué avec son poste de gouverneur. Il faut admettre que les gens puissent changer de vie.» Cette publicité gratuite a-t-elle dopé les ventes de la manufac­ture outre-Atlantique? «Impossi­ble à quantifier, poursuit Fran­çois Bennahmias. Concernant la Royal Oak Offshore Jay-Z, nous avons vendu les cent pièces en deux mois, ce qui est assez époustouflant pour une série li­mitée. Mais nous avons surtout observé un rajeunissement de notre clientèle. Plusieurs pères sont venus avec leur fils de 18 ans leur offrir une montre pour l'obtention du diplôme de fin d'études.» Au Brassus, l'attachée de presse, Nathalie Crausaz, se souvient d'un nombre important de e-mails suite à la sortie de cette montre: «L'impact fut ex­trêmement positif aux USA et ailleurs dans le monde, c'est in­déniable.