WORLDTEMPUS – 3 mai 2011
Louis Nardin
En place depuis janvier, Jacques-Philippe Auriol, CEO de la marque, affiche un curriculum en management horloger solide comme un chêne. Remplaçant Vincent Perriard, cet ex CEO de Baume & Mercier et de Gucci group watches, entre autres, a hérité «d'un catalogue épuré et bien remanié». Les produits étant là, Jacques-Philippe Auriol dit se concentrer sur ce qui manque aujourd'hui : de la notoriété. «La marque est connue ou disons que le public croit la connaître, dit le CEO. Néanmoins, son image doit nettement se renforcer et devenir absoluement claire dans l'esprit des gens. L'environnement très concurrentiel de l'horlogerie nous y oblige.»
Technomarine doit donc raconter une nouvelle histoire, dire qui elle est aujourd'hui. «En 1999, la marque cassait des codes en incrustant des diamants dans des boîtiers en plastique. Provoquant la surprise, elle se construisait dans la foulée une personnalité iconoclaste où l'humour a toute sa place. Dans le même esprit, nous allons favoriser aujourd'hui l'esprit de la surprise plutôt que de la provocation.»
Pour y parvenir, Jacques-Philippe Auriol, Christian Viros – président du conseil d'administration – et Jean-Marc Loubier – membre du conseil d'administration – ont misé sur l'imaginaire des corsaires, « à ne pas confondre avec les pirates, les brigands des mers ! » La nouvelle campagne de publicité montre ainsi des hommes et des femmes aux faciès déterminés ou énigmatiques portant une montre en bandeau sur l'œil.
«Cette campagne montre des personnes ayant du caractère, de l'énergie et un certain sens de l'humour, tout cela dans un style différent de ce qui existe. Elle deviendra l'axe de communication central de la marque. Son concept ouvre d'ailleurs la voie à des déclinaisons régulières au fil du temps. La montre en bandeau constituant une signature visuelle forte, elle créera progressivement un territoire propre à la marque.»
Dialogue direct
D'autres stratégies de communication seront développées, en particulier sur le web. Mais, prudent et appréciant joindre l'action à la parole, Jacques-Philippe Auriol attend le moment opportun. «A terme, la marque établira un dialogue direct avec sa clientèle. Mais pour y parvenir, nous devons d'abord créer de la matière puis se donner les moyens de la communiquer. Tout cela prend du temps.»
A la question de savoir quels changements il compte apporter, le CEO répond qu'au contraire, sa tâche consiste d'abord à assurer la continuité plutôt que de nourrir des envies de renouveau. «Nos collections sont justes tant au niveau de la qualité, que du prix et de l'esthétique. Les lignes féminines seront certes développées, en particulier avec le renouvellement des séries en céramique. Il y aura aussi des extensions de gamme et une hausse de modèles avec les nouveaux bracelets bicolores.
Pourtant, l'effort consiste d'abord à élargir notre réseau de distribution qui compte presque 2000 points de ventes. Pour cela, Technomarine peut compter sur la différence de son offre par rapport au marché et sur une politique exigeante dans la sélection de ses partenaires commerciaux. Actuellement, le réseau de distribution est plutôt positionné vers le haut de gamme, un rang à maintenir.»
Chine trop chère
Tablant sur un chiffre d'affaires avoisinant les 30 millions de francs pour cette année, Jacques-Philippe Auriol souligne l'importance des distributeurs de longue date dans ce résultat. Il explique de cette façon la présence de la Californie, de la Floride ou encore de l'Amérique centrale parmi les premières régions de ventes, suivies par l'Espagne, l'Europe en général puis les Philippines, la Thaïlande et l'Indonésie. «Ces zones sont très dynamiques aujourd'hui car les distributeurs ont peu, ou pas du tout, changé ces 5 à 10 dernières années. Nos efforts visent d'ailleurs à renforcer leur influence.»
A contrario, la Chine ne figure pas à l'ordre du jour, ni du lendemain. «Chaque franc investit sur marché où la marque est présente s'avère directement rentable. Et ces marchés possèdent un fort potentiel de croissance. Ceci étant, la Chine affiche un coût d'entrée trop haut et entraîne trop de complications pour être jugée attractive.»
«Le positionnement de prix de Technomarine, entre 400 et 1300 francs, place par ailleurs la marque dans un moyen de gamme connaissant aujourd'hui une augmentation des exportations significative depuis 18 mois selon la Fédération de l'industrie horlogère suisse. Il fait ainsi le lien entre l'entrée et le haut de gamme et répond parfaitement à la demande actuelle pour un bon rapport qualité-prix.»
Pour atteindre ces montants, la marque ne peut certifier Swiss Made toute sa production. «Sur nos pièces les moins chères, les calibres sont produits chez le Japonais Miyota, comme les autres composants viennent eux aussi d'Asie. Mais l'essentiel tient d'abord à la qualité des produits, à laquelle nous veillons avec attention.»
