La marque défend les femmes

L'actrice japonaise Anna Tsuchiya photographiée par Mika Ninagawa.

Tag Heuer n'aime vraiment les femmes que depuis peu. Mais qu'est-ce qu'elle les aime! Ce n'est en effet qu'en 1999 que cette marque horlogère, typiquement masculine et surtout axée sur le sport, a décidé de lancer une vraie ligne de montres féminines avec «Alter Ego». En sept ans elle a réussi l'exploit de convaincre les femmes de s'offrir 40% des 600 000 à 700 000 montres qu'elle produit annuellement! Les Américaines arrivant en tête.
Il était donc normal que Jean- Christophe Babin, patron de TAG Heuer et grand admirateur des femmes, choisisse New York et le Waterfront pour présenter au monde l'exposition et le livre Force et beauté incarnées par des femmes d'avant-garde.
Quinze pays, quinze femmes photographes et surtout quinze femmes exceptionnelles. «Toutes les femmes sont exceptionnelles, tient néanmoinsà préciser Jean-Christophe Babin. Elles travaillent plus que nous, élèvent nos enfants, gèrent nos maisons. Elles ont une vie beaucoup plus hétérogène que celle des hommes.»
Des femmes qui, en matière de confort et de lisibilité des montres, sont très exigeantes car elles les portent en permanence dans toutes sortes d'activités, alors que les hommes s'intéressent plus au «moteur».
TAG Heuer a donc porté ces qualités au plus haut point mais, estime Jean-Christophe Babin, cela ne se sait pas assez. D'où l'idée de ces photos réalisées sous la houlette de l'actrice Uma Thurman et en collaboration avec l'Unifem, qui est aux femmes ce que l'Unicef est aux enfants, dont le but est de promouvoir l'égalité où que ce soit dans le monde.

L'artiste Dita von Teese, choisie pour représenter les Etats-Unis d'Amérique, sous l'objectif de Mary Ellen Mark.

Des photos qui mettent en scène quinze femmes dans leur propre univers, avec un regard différent suivant la culture et l'environnent des quinze pays choisis. Elles ont néanmoins un point commun: la même force de caractère dans les yeux, la même sûreté d'elles-mêmes, la même compétence, émane de leur personnalité. Et aussi, chacune porte une montre TAG Heuer qu'elle a librement choisie. Jean- Christophe Babin a en effet tenu à ce que tant les photographes que leurs modèles travaillent en toute liberté, au point que, parfois, on ne voit même pas la montre!

Vocation caritative

Jean-Christophe Babin, PDG de TAG Heuer, et l'actrice américaine Uma Turman, également ambassadrice de la marque horlogère suisse, lors de l'inauguration de l'exposition«Force et beauté incarnées par des femmes d'avant-garde» à New York.

Après une tournée d'expositions dans le monde entier, y compris la Suisse, ces tirages, d'environ 100 x 150 cm, signés, estimés entre 5000 et 10 000 dollars et garantis en tant que pièces uniques, seront mis aux enchèresà New York, la totalité du chiffre d'affaires étant en faveur de l'Unifem. Un livre d'art les réunissant sera en outre publié à 3500 exemplaires, il sera disponible sur Internet et chez les détaillants de TAG Heuer.
Le coût total de l'opération, de l'ordre d'un million d'euros, estime Jean-Christophe Babin, est en effet totalement supporté par TAG Heuer. Un coût surtout dû à sa«mise en scène»: des centaines de journalistes ont été invités à New York pour l'inauguration au Waterfront, le livre, imprimé chezGenoudà Lausanne, revient à 80 francs pièce, les expositions dans le monde nécessitent une certaine infrastructure, comme la logistique des shootings, etc. En revanche, tant les photographes, qui ont abandonné leurs droits d'auteur en faveur de l'Unifem, que les modèles n'ont rien coûté.

Tribune des Arts - Octobre 2006 - No345