REVOLUTION #4 - Juin 2009
La chronique de Charly Schwarz
Pratiqué depuis plusieurs décennies, le placement de produit a été initié par Jack Heuer à la fin des années 50 lorsque, jeune ingénieur, il est envoyé aux US A par l'entreprise familiale fondée par son grand-père. Confronté à la faiblesse des moyens marketing à sa disposition, il imagine profiter de l'image des stars de l'époque pour promouvoir son produit. Pour atteindre son but, il bénéficie de l'entremise d'un célèbre accessoiriste d'Hollywood, Don Dunley.
Ainsi, dès 1965, on découvre aux poignets de différentes stars des montres Heuer. Jack Lemmon porte une Monza dans le film “ The Great Race ” et souhaite la conserver après le tournage : affaire conclue en échange d'un autographe ! On peut ensuite voir Burt Reynolds, Charlton Heston porter des montres Heuer à l'écran. Et c'est la magnifique Bo Derek, âgée d'à peine 20 ans, que l'on découvre dans son premier film “ O rca ”, nue sur une plage avec pour seul atour une Heuer de plongée au poignet.
Mais c'est en 1969, pour le lancement du premier chronographe automatique, qu'un véritable contrat, d'“ ambassaheuer ” est signé avec Jo Siffert, le célèbre pilote suisse de Formule 1. En conférant récemment le titre d' “ ambassadeur TAG Heuer ” à Leonardo DiCaprio, la marque réussit à éviter deux des principaux pièges de cet exercice. Premièrement, lorsqu'une marque fait le choix d'un ambassadeur, elle cherche à développer son image en y associant celle d'une célébrité.
Le risque est que le statut de la star prédomine sur celui du produit. Deuxièmement, pour une marque mondiale qui a opté pour une approche globale de sa communication, engager une célébrité mondialement reconnue est un défi. Par le choix de Leonardo DiCaprio, TAG Heuer évite admirablement les 2 principaux pièges de l'exercice. L'acteur est en effet devenu un mythe cinématographique quasi universel grâce au film Titanic.
De plus, depuis plusieurs années, profitant de son statut de star mondiale, Leonardo DiCaprio a choisi d'être le porte-parole de mouvements militant pour le développement durable ou l'écologie ainsi que l'enfance en détresse. Ces combats personnels de la star sont au centre du partenariat avec TAG Heuer qui a ainsi élargi et rajeuni son public.
La reconnaissance mondiale de son ambassadeur alliée à la profondeur de son investissement personnel ne se limitant pas à son statut de star du cinéma offre à TAG Heuer une superbe exposition médiatique pour ces prochains mois. La marque horlogère a réussi à faire partager sa vision singulière de l'accomplissement personnel en jouant sur le registre de la passion, de l‘émotion et de l'excellence avec une mise en image réalisée par le photographe Tom Munro pour l'agence parisienne CLM/BBDO.
Cette campagne ne verra pas Leonardo DiCaprio vampiriser sa Carrera. Celles et ceux qui verront cette publicité se souviendront du produit promu grâce au travail créatif qui assure que c'est bien la Carrera et les valeurs que TAG Heuer partage avec la star qui sont promues et non pas la seule image de Leonardo DiCaprio comme star du grand écran.
