De Steve McQueen à l'actuel champion du monde de Formule 1 Lewis Hamilton, en passant par le légendaire pilote Jo Siffert, le 40e anniversaire de la Monaco TAG Heuer coïncide avec quatre décennies d'illustres ambassadeurs, mêlant l'univers de l'horlogerie de luxe à celui de la course automobile, du sport et du cinéma.
Lancée en 1969 et toujours résolument avant-gardiste en 2009, la montre carrée Monaco, grande favorite des pilotes de course et des stars de cinéma, est un symbole intemporel d'élégance et de renom. Son audacieuse géométrie et l'originalité de sa configuration – boîtier carré, cadran bleu, compteurs blancs, aiguilles de chronographe rouges – a tout de suite séduit le monde des courses lorsqu'elle est apparue dans le cockpit d'une Porsche 971, sur le poignet de Steve McQueen qui jouait dans le film Le Mans.
La Monaco de McQueen : une « montre porte-bonheur »
Ce ne fut pas par hasard que McQueen choisit la Monaco. En 1970, le « King of Cool » d'Hollywood se préparait à rendre un hommage cinématographique à la course d'endurance la plus célèbre du monde. Il voulait que son personnage, Michael Delaney, soit aussi authentique que possible, vêtements et montre compris. Lorsque le moment fut venu de tourner – sur le lieu même du circuit mythique –, il demanda conseil au champion Jo Siffert. Le jeune pilote suisse, vainqueur des 24 heures de Daytona et des 12 heures de Sebring, avait signé un contrat avec Heuer en 1969, qui faisait de lui le premier « Ambassadeur » sponsorisé par une marque de montre. Mondialement réputé pour ses prouesses au volant, Siffert s'était lié d'amitié avec l'acteur américain au cours de la saison du championnat CanAm.
A la demande de McQueen, il donna à l'acteur sa combinaison de course blanche, affichant le logo « Chronographe HEUER » sur la poitrine droite. 
Au moment de choisir une montre Heuer, toutefois, McQueen n'écouta que son cœur. La montre préférée de Siffert était l'Atavia, mais McQueen ne put résister à la nouvelle Monaco Calibre 11, réf. 1133B, devenue par la suite la fameuse « McQueen Monaco ».
Il ne s'agissait pas de placer un produit, mais bien de positionner le chronographe comme la montre la plus prestigieuse du circuit. Première montre dotée d'un boîtier carré étanche, et premier chronographe automatique, la Monaco doit à McQueen d'avoir participé à sa légende, mais c'est sa technologie et son design si particuliers, son aspect totalement révolutionnaire, qui lui valurent un tel succès.
La saga des ambassadeurs TAG Heuer : un réseau de stars sans précédent
Le partenariat de Heuer avec Jo Siffert et l'adhésion fortuite de Steve McQueen initièrent une nouvelle ère de sponsoring pour la légendaire marque suisse. Déjà fortement implantée dans le monde du motor racing, Heuer, qui devint TAG Heuer en 1985, rassembla une liste incomparable de noms mythiques de la course automobile, dont Jacky Ickx, Clay Regazzoni, Niki Lauda, Gilles Villeneuve et Ayrton Senna. Simultanément, il consolida ses liens avec Hollywood en s'associant à des stars comme Burt Reynolds, Jack Lemmon et Charlton Heston.
TAG Heuer s'investit par la suite dans d'autres disciplines sportives, signant avec des ambassadeurs comme le champion de tennis Boris Becker et la superstar de l'athlétisme Carl Lewis.
Au XXIe siècle, TAG Heuer a su combiner, de manière tout à fait unique, le sport et le glamour grâce à une nouvelle équipe de talentueuses célébrités, dont les superstars Uma Thurman et Brad Pitt, Shah Rukh Khan, la championne de tennis Maria Sharapova, le golfeur numéro 1 mondial Tiger Woods et les pilotes automobiles professionnels Lewis Hamilton, Kimi Raïkkönen, Jeff Gordon et Sebastian Vettel.
La Monaco : une équipe de rêve
La réussite de la stratégie TAG Heuer, reposant sur les Ambassadeurs de la marque, concorda avec le lancement d'une gamme entièrement neuve de montres Monaco. En 1998, le design original de la Monaco fut l'objet d'une réédition spéciale, avec un nouveau mouvement automatique ultrafin. La montre culte se vit alors sur le poignet de toute une nouvelle génération de coureurs automobiles, dont le champion du monde Mika Häkkinen et son coéquipier sur McLaren Mercedes, David Coulthard.
Puis, en 2003, l'inattendu se produit. La « McQueen Monaco », la montre sport masculine par excellence, devient l'un des accessoires de mode les plus convoités. Des éditions ultra-féminines et ultra-luxueuses, représentées par l'ambassadrice Maria Sharapova, verront alors le jour. Pour le lancement des nouvelles éditions Monaco pour homme, bon nombre de stars hollywoodiennes et Shah Rukh Khan reprendront le flambeau.
Aujourd'hui, 40 ans plus tard, la légende de la Monaco et la saga des ambassadeurs TAG Heuer perdurent, grâce à une incessante quête de design et d'excellence technologique, ainsi qu'à une histoire sans précédent alliant sport et glamour. Aucune autre marque de luxe n'a su rassembler autant de talents et de noms prestigieux. Si Ayrton Senna, Juan Manuel Fangio, Jo Siffert et Steve McQueen représentent le glorieux passé de TAG Heuer, Lewis Hamilton, Tiger Woods, Maria Sharapova, Jeff Gordon, Kimi Raïkkonen et Shah Rukh Khan symbolisent dorénavant son avenir.
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