L'Agefi - 12 mars 2010
Bastien Buss
Incertitudes nombreuses, doutes protéiformes, dangers en tous genres, facteurs à risques, épées de Damoclès multiples. Les économistes ne cessent de mettre en garde contre les potentiels nuages qui pourraient venir obscurcir l'horizon de la reprise conjoncturelle mondiale.
Les spécialistes en viendraient même à ne plus parler du sacro-saint consensus des prévisions, mais plutôt de concorde sur le seul thème des périls. Selon eux, la reprise sera lente, aux pieds d'argile, incertaine, timide. Dans ce tsunami uniforme, il est une voix qui ressemble à celle de l'irréductible. Swatch Group, numéro un mondial de l'horlogerie, n'a jamais ou très rarement affiché à l'inverse une pareille confiance. C'est même un florilège de déclarations positives: croissance extraordinaire, résultats exceptionnels, année record, reprise sur tous les marchés (même au Japon et aux Etats-Unis), investissements de taille, gains de parts de marché. «Au paroxysme de la crise, nous avions dit de rester calmes. C'est ce que nous avons fait. En travaillant sur le long terme et ne pas regarder le cours de l'action en bourse toutes les cinq minutes.» Et le groupe dirigé par Nick Hayek Jr. d'en cueillir aujourd'hui les fruits, alors que la branche se trouve encore en convalescence.
Une société qui n'investit pas est vouée à disparaître. Ou une entreprise qui s'y refuse ne progresse plus. Ces poncifs, bien connus, constituant même l'antithèse de la pierre angulaire d'une gestion avisée, n'ont pas cours chez Swatch Group. Le numéro un mondial de l'horlogerie va poursuivre ses dépenses de capex cette année, comme il l'avait d'ailleurs fait en 2009, en pleine tourmente conjoncturelle. Alors que la plupart des sociétés horlogères ont massivement freiné leurs investissements, voire même les ont complètement gelé, tétanisées par la récession, le groupe biennois a consenti des efforts à hauteur de 240 millions de francs en 2009.
Tant dans son appareil de production, son réseau de distribution que dans le marketing. En témoigne la finalisation du lifting complet de sa filiale EM Microelectronic Marin, dont l'ensemble des travaux était devisé sur plusieurs années à 140 millions de francs. Ou encore l'ouverture de cinq nouvelles boutiques en propre pour la marque de haute horlogerie Breguet ou les neuf de Longines. En 2010, le credo du groupe dirigé par Nick Hayek sera similaire: investir, investir, investir. Un discours qui tranche avec la pratique consensuelle en ce moment. Ainsi, la propension des entreprises à investir reste limitée en Suisse. Selon l'institut conjoncturel BAK Basel, les dépenses d'investissement ne progresseront que de 1,3% cette année, a-til fait savoir dans le cadre de ses dernières prévisions conjoncturelles.
«Nous ne visons pas le court terme. Ce sont les effets bénéfiques sur le long terme que nous poursuivons», a déclaré le CEO hier dans le cadre d'une conférence de presse à Bienne. Et son CFO Thierry Kenel de compléter: le groupe prévoit de 250 à 350 millions de francs d'investissements cette année. Tous autofinancés, le groupe en ayant largement les moyens, avec des liquidités de 1,098 milliard de francs (ou 418 millions de plus qu'à fin décembre 2008). Le détail de ces projets n'est pas encore connu. Mais pour L'Agefi, Arlette-Elsa Emch, membre de la direction générale, responsable des marques Swatch, cK et Dress your Body, en a dévoilé quelques contours, parmi d'autres.
Les montres Swatch, figures emblématiques du groupe mais aussi de l'ensemble de l'horlogerie suisse, seront dotées d'un nouveau quartier général. Répartie actuellement sur deux sites, la marque Tiffany Watch verra son organisation opérationnelle repensée. Peut-être sur un seul site. De nombreuses boutiques Swatch seront par ailleurs entièrement rénovées. Globalement, le groupe, qui n'a procédé à aucun licenciement conjoncturel l'an passé, continuera d'affiner sa stratégie de distribution sélective et renforcera encore l'ensemble de son réseau. Un projet d'envergure, pas encore dévoilé, est en cours aux Etats-Unis. Ailleurs, les efforts se poursuivront également. «Mais nous ne déployons pas toute notre énergie en Chine comme semble le faire l'ensemble de l'horlogerie à l'heure actuelle. Dans ce pays, nous sommes même plutôt en train de diminuer notre réseau de distribution, pour le rendre plus qualitatif », a expliqué le CEO, qui sera également proposé au conseil d'administration du groupe lors de la prochaine assemblée générale des actionnaires.
Dans le contexte actuel, les investissements 2010 pourraient se situer dans le haut de la fourchette dévoilée par le CFO. Car les ventes sur les deux premiers mois de l'année se sont avérées «extraordinaires » et que mars continue sur cette lancée. Fort de cette confiance, le groupe a donc confirmé s'attendre d'ores et déjà à un exercice ce record, aussi bien au niveau des ventes que des bénéfices. «Cette croissance n'est pas seulement une augmentation par rapport à 2009. Mais c'est une comparaison avec 2008», année de tous les records pour le groupe, s'est réjoui le CEO. Le chiffre «est supérieur d'un fort taux de pourcentage à un chiffre» à celui réalisé sur la même période il y a deux ans, exercice de référence historique pour l'ensemble du secteur.
Tous les marchés, inclus les cacochymes ou usual supects que sont le Japon et Etats-Unis, y contribuent, ainsi que l'ensemble des segments. Omega, dans ses propres boutiques, progresse encore, après avoir déjà crû de 10% en 2009. Longines et Tissot continuent de s'étendre, tout comme ils l'avaient fait l'an passé. Après avoir surperformé largement le secteur en 2009, donc gagné des parts de marché, Swatch Group va apparemment poursuivre son expansion. Surtout en cas d'acquisition(s). «Nous en avons les moyens. Si une opportunité intéressante se présente, alors pourquoi pas» a dit Nick Hayek, tout en précisant qu'il n'y avait toutefois rien de concret dans le pipeline et qu'une croissance externe ne constituait pas une priorité, préférant développer le potentiel toujours intact de ses propres marques.
Une détermination intacte
«Il faut en finir avec cette mentalité de supermarché, où les autres sociétés horlogères viennent se servir chez nous, puis vendent leurs produits dix, vingt ou trente fois plus cher. C'est dans l'intérêt de cette branche. Les gens se doivent de prendre leurs responsabilités industrielles et pas seulement faire du marketing. Ce n'est pas sain. Et pas correct vis-à-vis du consommateur», a martelé hier le CEO Nick Hayek.
On l'aura compromis, la détermination du numéro un mondial de l'horlogerie et pourvoyeur de composants pour l'ensemble de la branche, reste très forte. Swatch Group a ainsi confirmé hier haut et fort sa volonté de cesser à terme de livrer des fournitures, quelles qu'elles soient, aux marques tierces, ses concurrentes. Une révélation de L'Agefi du 18 décembre dernier. Les premiers contacts, informels à ce stade, ont été pris avec la Commission de la concurrence (Comco), a précisé Hanspeter Rentsch, responsable des affaires juridiques du groupe et membre de la direction générale. «Les grandes marques horlogères traditionnelles suisses ayant elles-mêmes leur manufacture, qui en partie se fournissent aussi traditionnellement chez nous, sont d'accord avec nous sur ce point, nous supportent et nous encouragent dans notre démarche», écrit Nicolas Hayek, président de Swatch Group, cité dans le rapport annuel de l'entreprise publié hier.
Son fils Nick a précisé que le processus, avant qu'il n'aboutisse à un accord avec la Comco, prendrait du temps. Et, surtout, ne touchera pas les clients «loyaux». Pour les autres, la seule solution sera alors d'investir. Enfin.
