Bilan - 16 mars 2011
Michel Jeannot
Avant l'annonce la semaine dernière du rachat de Bulgari par le géant mondial du luxe LVMH à un prix élevé (4,3 milliards d'euros), le sort du joaillier italien faisait l'objet de toutes les conjectures. Parmi les acquéreurs potentiels, Swatch Group était régulièrement cité, son patron Nick Hayek alimentant parfois lui-même la rumeur, au point que le joaillier italien s'était fendu en mars 2010 d'un communiqué pour expliquer qu'il n'était pas question de vente au Swatch Group.
Ce jeu d'infos-intox destiné le plus souvent à stimuler le cours de bourse des sociétés concernées ne doit pas faire oublier les enjeux stratégiques qui y étaient liés. Parmi eux, la volonté affichée depuis quelques années par Swatch Group d'étendre sa présence dans l'univers de la joaillerie, un marché quatre ou cinq fois supérieur à celui de l'horlogerie. Avec le passage de Bulgari dans le portefeuille de LVMH, la question semble définitivement tranchée: Swatch Group a renoncé à toute ambition dans le domaine de la joaillerie.
Plusieurs raisons expliquent ce renoncement stratégique. La volonté de s'étendre dans la joaillerie – en créant en premier lieu des collections joaillières pour ses marques horlogères – était d'abord celle de Nicolas G. Hayek, soutenu dans cette initiative par Arlette Emch, en charge de ces activités. C'est également dans cette perspective que le groupe biennois avait relancé la marque Léon Hatot, sous la direction d'Arlette Emch. Or il était de notoriété publique que Nick Hayek, CEO de Swatch Group, et sa soeur Nayla, aujourd'hui présidente, ne soutenaient que modérément cette option joaillière. Pour preuve, deux mois après le décès du patriarche, Nick Hayek donnait déjà de premiers signes clairs dans une interview à nos confrères du Temps: «La très haute joaillerie est pour nous plutôt une niche, une niche intéressante. Cependant, pour le moment, elle n'est pas une priorité absolue vu la demande élevée dans les montres.»
La haute joaillerie est devenue d'autant moins une priorité qu'elle n'a jamais vraiment réussi au Swatch Group (contrairement à l'activité bijoux accessoires de Swatch et de cK Watches qui se poursuit). Les activités joaillières de Breguet et d'Omega n'ont pas rencontré le succès escompté tandis que le renouveau de Léon Hatot a été un échec cuisant. On parle de plus de 80 millions de francs investis en pure perte dans cette seule tentative avant que Nick Hayek en reprenne les rênes en 2009 pour mettre la marque en sommeil. C'est dire que les réticences originelles de Nick et de Nayla Hayek sur la joaillerie n'ont pu que se renforcer sur la foi de ces résultats.
Le changement de cap observé va d'ailleurs de pair avec la perte d'influence d'Arlette Emch dans le groupe biennois. De plus, pour légitimer sa stratégie, Nick Hayek s'est plu à rappeler la semaine dernière que «le savoir-faire joaillier est avant tout français, italien, indien ou chinois. Or l'ambition de Swatch Group est de produire en Suisse et de maintenir nos savoir- faire et des emplois ici.» Le patron du groupe a également rappelé que la montre joaillerie avait, elle, connu un développement réjouissant dans de nombreuses marques et que le groupe demeurait le cinquième acheteur de diamants du monde.
Si Swatch Group accepte de prendre le risque de voir s'échapper un potentiel de croissance additionnelle lié à la joaillerie, c'est qu'il l'estime suffisant dans son métier de base. Au vu des perspectives qui s'offrent à l'horlogerie, il est aujourd'hui difficile de lui donner tort.
