Appliquées à une vraie marque de luxe high-tech (Apple), des réflexions qui concernent très directement les montres...
En six mois, Apple a vendu pas moins de 3,7 millions d'iPhone, soit “20 000 par jour”, souligne Steve Jobs, le patron de la marque. Et ce, malgré quelques limites technologiques de l'appareil * (des smartphones d'autres marques sont plus performants) et malgré son coût exorbitant. Ce téléphone multifonctions connaître-t-il le même succès que l'IPod ? L'avenir le dira. Rappelons simplement que ce baladeur numérique lancé en octobre 2001 s'est vendu à plus de 140 millions d'exemplaires dans ces différentes versions : Shuffle, Nano, Classic et Touch. Mieux, avec cet appareil, la marque à la pomme croquée a inventé une esthétique et une posture ultra-branchées, synonyme d'une stimulante modernité. Plus fort encore, la marque jusque-là “confidentielle” en terme de PDM, réservée à ses aficionados (dont je suis, pourquoi le nier ?), a su conquérir des nouveaux clients “addictifs”, a su capter la part émotionnelle très intense qui vibre chez les consommateurs aujourd'hui, des individus très pulsionnels. Lors du dernier grand show Macworld Expo à San Francisco, Steve Jobs a présenté un nouvel objet de la galaxie Apple : le Macbook Air, l'ordinateur portable le plus fin du monde –moins de 2 cm, si fin qu'il entre dans une enveloppe comme le montre la publicité de ce magnifique gadget sur le plan design. Encore une fois, Apple occupe le terrain événementiel et médiatique avec des produits inédits, Apple continu d'enrichir son “novmonde”. ** La jouissance inconscienteUn “novmonde” qui tire sa puissance dans la nouvelle “économie libidinale et pulsionnelle”, dans une économie de l'inconscience où seules nos émotions et nos jouissances de consommateurs nous poussent à céder à la tentation. 
Reste que l'incroyable (et très enviable) bonne fortune d'Apple tient à son vibrato, à sa capacité à instrumentaliser nos émotions, à stimuler le culte du moi, clé de l'épanouissement personnel et manifeste de l'individu contemporain, à compenser le désarroi d'un monde sans rêves, ou du moins vécu comme tel. La technologie est devenu le seul champ de tous les possibles, encore que nous sommes de moins en moins surpris par la teneur des mille et une inventions qui s'entassent devant nos yeux, enfants gâtés que nous sommes (sous nos latitudes, bien sûr). Peu de marques ont “le vibrato”. Sony par exemple aurait pu l'avoir, mais la marque japonaise s'est égarée dans une multitude de productions qui la rend peu lisible. Philips en a les prémices –les téléviseurs Fat Tv Ambilight, ou les boules LivingColor dégagent de la magie vibratoire, manque peut-être encore une sorte de catharsis, comme au spectacle, qui procure un état paroxystique de l'émotion. Et Philips demeure un mastodonte : il est toujours difficile de créer de l'intimité avec un colosse !Pour faire vibrer les émotions, s'assurer une résonance affective, une marque doit être simple dans son message, simple dans son offre, simple dans son expérience qui touche au cœur, à l'intime. Et avoir une taille humaine. Des marques de luxe et de mode ont aussi cette capacité à dégager un vibrato. Dior, Chanel, Gucci… exigeantes dans la puissance évocatrice qu'elles inspirent et les expériences qu'elles proposent, sont fortement émotionnelles. À la différence près qu'elles n'épatent pas nos yeux d'enfant devant les prouesses technologiques d'un Apple. Elles proposent toutes les mêmes produits (sacs, lunettes, parfums, vêtements, bijoux…), ne changent que l'esthétique, elles jouent la même musique en privilégiant la rareté, –une rareté assez contestable !, elles ne sont uniques que parce qu'elles affirment qu'elles le sont. Apple est unique parce qu'aucune autre marque de son secteur n'a supplanté son vibrato. Pas encore. Dominique Cuvillier * Absence de technologie 3G (sans visiophone), pas de GPS, pas de possibilité d'envoi de messages multimédias (MMS), pas de support Java ou Flash, pas de fonctionnalité copier-coller, pas d'emplacement pour cartes mémoires, pas de batterie amovible10, pas de support des casques stéréo Bluetooth, pas de reconnaissance vocale. ** Terme emprunté au philosophe Dany-Robert Dufour, Le divin marché, éditions Denoël. Source . Trendmark (Février 20089
Reste que l'incroyable (et très enviable) bonne fortune d'Apple tient à son vibrato, à sa capacité à instrumentaliser nos émotions, à stimuler le culte du moi, clé de l'épanouissement personnel et manifeste de l'individu contemporain, à compenser le désarroi d'un monde sans rêves, ou du moins vécu comme tel. La technologie est devenu le seul champ de tous les possibles, encore que nous sommes de moins en moins surpris par la teneur des mille et une inventions qui s'entassent devant nos yeux, enfants gâtés que nous sommes (sous nos latitudes, bien sûr). Peu de marques ont “le vibrato”. Sony par exemple aurait pu l'avoir, mais la marque japonaise s'est égarée dans une multitude de productions qui la rend peu lisible. Philips en a les prémices –les téléviseurs Fat Tv Ambilight, ou les boules LivingColor dégagent de la magie vibratoire, manque peut-être encore une sorte de catharsis, comme au spectacle, qui procure un état paroxystique de l'émotion. Et Philips demeure un mastodonte : il est toujours difficile de créer de l'intimité avec un colosse !Pour faire vibrer les émotions, s'assurer une résonance affective, une marque doit être simple dans son message, simple dans son offre, simple dans son expérience qui touche au cœur, à l'intime. Et avoir une taille humaine. Des marques de luxe et de mode ont aussi cette capacité à dégager un vibrato. Dior, Chanel, Gucci… exigeantes dans la puissance évocatrice qu'elles inspirent et les expériences qu'elles proposent, sont fortement émotionnelles. À la différence près qu'elles n'épatent pas nos yeux d'enfant devant les prouesses technologiques d'un Apple. Elles proposent toutes les mêmes produits (sacs, lunettes, parfums, vêtements, bijoux…), ne changent que l'esthétique, elles jouent la même musique en privilégiant la rareté, –une rareté assez contestable !, elles ne sont uniques que parce qu'elles affirment qu'elles le sont. Apple est unique parce qu'aucune autre marque de son secteur n'a supplanté son vibrato. Pas encore. Dominique Cuvillier * Absence de technologie 3G (sans visiophone), pas de GPS, pas de possibilité d'envoi de messages multimédias (MMS), pas de support Java ou Flash, pas de fonctionnalité copier-coller, pas d'emplacement pour cartes mémoires, pas de batterie amovible10, pas de support des casques stéréo Bluetooth, pas de reconnaissance vocale. ** Terme emprunté au philosophe Dany-Robert Dufour, Le divin marché, éditions Denoël. Source . Trendmark (Février 20089
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