En 2005 les deux marques accusaient un même retard. L'une est passée dans les mains de LVMH. L'autre se bat pour son indépendance.
L'Agefi - 8 mai 2009
Stéphane Gachet
Les hasards du calendrier ont fait se rencontrer, hier, deux destins horlogers. Dans les hauts de Nyon, Jean-Claude Biver, à la tête des montres Hublot, ouvrait les portes de sa manufacture. Au bout du lac, à la très genevoise Société Nautique, Antonio Calce, directeur de la marque Corum, dévoilait les détails du défi Corum. L'une des trois régates du challenge Julius Bär, que la marque sponsorise pour les trois prochaines années. Un double rendez-vous, pour deux destinées étrangères mais presque cousines.
Hublot a investi quelque 36 millions de francs
Prenons Hublot, exemple de maîtrise du timing. Il y a quatre ans, la marque peinait encore à vendre ses montres. Quand Jean-Claude Biver reprend la direction, le chiffre d'affaires se limitait à quelque 26 millions de francs et la maison écopait des pertes. Aujourd'hui, la marque est passée sous pavillon LVMH et célèbre la fin d'un programme d'investissement entamé en 2007. Précision, Hublot était alors encore indépendant et que tout a été autofinancé par la marque (et non LVMH). A savoir une manufacture de 21 millions de francs, un parc machine de 13 millions et une vingtaine de nouveaux postes de travail. Un palmarès qui s'accompagne d'un calibre maison, l'Unico, actuellement en phase de déverminage. Sortie prévue en seconde partie d'année. A l'autre bout de la chaîne, la force de frappe du groupe de luxe LVMH bétonne désormais la plateforme de distribution.
Il est évidemment trop tôt pour mesurer tous les effets de ces avancées. Mais, fidèle à sa culture des chiffres, Jean-Claude Biver s'efforce de rassurer. Il affirme toutefois que, sur les premiers mois de l'année, le niveau de facturation est supérieur de 30% à celui de 2007, présenté comme une année de référence. Les temps ont toutefois changé. Laurent Picciotto, directeur de Chronopassion et détaillant phare actif à Paris, était de passage à la manufacture: «Il n'y a plus grand monde pour acheter des montres à plus de 100.000 francs.» Les chiffres n'en pâlissent pas pour autant. Dans la boutique Hublot du boulevard Saint Honoré, les ventes ont retrouvé la moyenne de 20 pièces par mois depuis janvier dernier.
Corum a identifié ses chantiers stratégiques
Chez Corum, Antonio Calce affronte une étape bien différente. Cet ancien de Panerai (Richemont) a aussi pris la direction de l'entreprise familiale il y a quatre ans. La maison réalisait, elle aussi, près de 25 millions de francs de chiffre d'affaires. Et, comme Hublot, Corum souffrait d'une carence multiple: positionnement, lignes produit, image et distribution. Depuis 2005, Antonio Calce a redressé les piliers génétiques de la maison, avec le soutien de Séverin Wundermann, tuteur charismatique, décédé l'an dernier. Depuis, Antonio Calce compose avec un conseil de fondation. Avec un objectif immuable, que n'aurait sûrement pas renié Jean- Claude Biver il y a encore quelques mois: rester indépendant. La stratégie est tout aussi simple: maîtriser la production des composants identitaires et la distribution.
Mais le timing n'est pas idéal. Le coup d'arrêt de fin 2008 a stoppé net un important projet immobilier à 10 millions, dont les plans comportaient un parc machine pour le prototypage et les séries zéro. Une coupe de près de 20% a également été nécessaire côté fournitures et rien n'exclut d'autres mesures transitoires. Antonio Calce, a donc concentré ses efforts, en intégrant le développement produit (design, plans techniques, etc.) et le contrôle des fournitures. La crainte étant de voir passer les sous-traitants en mains de groupes autant que la dépendance à certains fournisseurs.
Il revoit aussi sa politique de distribution. «A partir d'une certaine masse critique, il n'est plus possible de faire seulement appel à des agents, par essence multimarques et orientés sell in plus que sell out.» Avec près de 15.000 unités vendues par année, près de 115 millions de chiffre d'affaires et quelque 150 collaborateurs, le directeur estime que la masse critique est atteinte pour franchir un nouveau palier de croissance. Mais le processus démarre et un horizon temps dépassant trois ans pourrait devenir délicat.
Stéphane Gachet
Les hasards du calendrier ont fait se rencontrer, hier, deux destins horlogers. Dans les hauts de Nyon, Jean-Claude Biver, à la tête des montres Hublot, ouvrait les portes de sa manufacture. Au bout du lac, à la très genevoise Société Nautique, Antonio Calce, directeur de la marque Corum, dévoilait les détails du défi Corum. L'une des trois régates du challenge Julius Bär, que la marque sponsorise pour les trois prochaines années. Un double rendez-vous, pour deux destinées étrangères mais presque cousines.
Hublot a investi quelque 36 millions de francs
Prenons Hublot, exemple de maîtrise du timing. Il y a quatre ans, la marque peinait encore à vendre ses montres. Quand Jean-Claude Biver reprend la direction, le chiffre d'affaires se limitait à quelque 26 millions de francs et la maison écopait des pertes. Aujourd'hui, la marque est passée sous pavillon LVMH et célèbre la fin d'un programme d'investissement entamé en 2007. Précision, Hublot était alors encore indépendant et que tout a été autofinancé par la marque (et non LVMH). A savoir une manufacture de 21 millions de francs, un parc machine de 13 millions et une vingtaine de nouveaux postes de travail. Un palmarès qui s'accompagne d'un calibre maison, l'Unico, actuellement en phase de déverminage. Sortie prévue en seconde partie d'année. A l'autre bout de la chaîne, la force de frappe du groupe de luxe LVMH bétonne désormais la plateforme de distribution.
Il est évidemment trop tôt pour mesurer tous les effets de ces avancées. Mais, fidèle à sa culture des chiffres, Jean-Claude Biver s'efforce de rassurer. Il affirme toutefois que, sur les premiers mois de l'année, le niveau de facturation est supérieur de 30% à celui de 2007, présenté comme une année de référence. Les temps ont toutefois changé. Laurent Picciotto, directeur de Chronopassion et détaillant phare actif à Paris, était de passage à la manufacture: «Il n'y a plus grand monde pour acheter des montres à plus de 100.000 francs.» Les chiffres n'en pâlissent pas pour autant. Dans la boutique Hublot du boulevard Saint Honoré, les ventes ont retrouvé la moyenne de 20 pièces par mois depuis janvier dernier.
Corum a identifié ses chantiers stratégiques
Chez Corum, Antonio Calce affronte une étape bien différente. Cet ancien de Panerai (Richemont) a aussi pris la direction de l'entreprise familiale il y a quatre ans. La maison réalisait, elle aussi, près de 25 millions de francs de chiffre d'affaires. Et, comme Hublot, Corum souffrait d'une carence multiple: positionnement, lignes produit, image et distribution. Depuis 2005, Antonio Calce a redressé les piliers génétiques de la maison, avec le soutien de Séverin Wundermann, tuteur charismatique, décédé l'an dernier. Depuis, Antonio Calce compose avec un conseil de fondation. Avec un objectif immuable, que n'aurait sûrement pas renié Jean- Claude Biver il y a encore quelques mois: rester indépendant. La stratégie est tout aussi simple: maîtriser la production des composants identitaires et la distribution.
Mais le timing n'est pas idéal. Le coup d'arrêt de fin 2008 a stoppé net un important projet immobilier à 10 millions, dont les plans comportaient un parc machine pour le prototypage et les séries zéro. Une coupe de près de 20% a également été nécessaire côté fournitures et rien n'exclut d'autres mesures transitoires. Antonio Calce, a donc concentré ses efforts, en intégrant le développement produit (design, plans techniques, etc.) et le contrôle des fournitures. La crainte étant de voir passer les sous-traitants en mains de groupes autant que la dépendance à certains fournisseurs.
Il revoit aussi sa politique de distribution. «A partir d'une certaine masse critique, il n'est plus possible de faire seulement appel à des agents, par essence multimarques et orientés sell in plus que sell out.» Avec près de 15.000 unités vendues par année, près de 115 millions de chiffre d'affaires et quelque 150 collaborateurs, le directeur estime que la masse critique est atteinte pour franchir un nouveau palier de croissance. Mais le processus démarre et un horizon temps dépassant trois ans pourrait devenir délicat.
LIRE AUSSI:
- CORUM – Toutes voiles dehors
- HUBLOT - Une manufacture à l'image du patron
Marques
