Le "storytelling", meilleur moyen d'endormir son monde, s'est emparé du marketing, de la politique, des media, de la finance, même... Et bien sûr n'a pas épargné le monde de l'horlogerie.
Mais raconter une histoire est tout un art. Un art qui, désormais, s'enseigne dans les MBA. Comme le savent tous les parents du monde, il faut que l'histoire fasse un peu mais pas trop peur, qu'elle ne se finisse jamais vraiment afin que l'enfant puisse s'endormir en rêvant de la suite, qu'elle comporte des éléments répétitifs - récurrents, diraient les spécialistes - sans jamais pour autant susciter l'ennui.
Auprès du lit où s'endort le consommateur, ce n'est plus le père ou la mère qui raconte l'histoire mais la "marque". Et si cette "marque" fait partie d'un grand groupe, le véritable narrateur caché derrière la marque et qui lui souffle le récit est la "corporation", dans le sens anglo-saxon du terme.
La "corporation" édicte à l'usage de ceux qui auront pour tâche de raconter l'histoire des "éléments de langage". C'est à dire des règles narratives accompagnées de phrases prêtes à l'emploi. Ces "éléments de langage" sont les indéracinables pivots autour desquels la narration pourra prendre quelques petites libertés. Et chacun des petits soldats de la grande narration collective de devoir apprendre par cœur, mieux, intérioriser, ces éléments.
Chaque marque cherche ainsi à délimiter son terrain narratif, à bien l'identifier.
Le hic, en horlogerie, est que tous se mettent à jouer peu ou prou sur le même terrain et qu'il s'ensuit une grande confusion dans laquelle se mélangent tous les "éléments de langage" des uns et des autres. Passons rapidement sur les incontournables duos que forment partout "tradition" et "innovation", oublions l'inflation de la dénomination "Haute Horlogerie" (mais semble-t-il, Franco Cologni veille au grain et va bientôt donner un coup de balai) qui, après celle de "Manufacture", se retrouve dans toutes les bouches. Certains nouveaux éléments de langage font leur apparition. Ainsi entend-t-on de plus en plus souvent parler de "rupture stylistique", d'une horlogerie "disruptive" comme disent les savants, qui s'oppose et parfois se mêle à son contraire, très en vogue en ce moment, le "retour aux fondamentaux", l'affirmation de son propre "classicisme", voire, très répandue, la recherche de "l'intemporalité".
Même confusion du côté des ambassadeurs transformés en "storytellers": Clooney roule-t-il pour le café ou vend-t-il des montres? Ou peut-être est-ce Nestlé qui fabrique les montres Omega?
Identique mélange des décors où se déroulent les histoires qu'on nous raconte, à tel point qu'on a parfois l'impression que toutes les marques se retrouvent à tourner sur les mêmes circuits de F1, à parcourir les mêmes terrains de golf, les mêmes spots de plongée sous-marine et maintenant les mêmes stades de football.
Ce qui rajoute encore à la confusion de toutes ces histoires entremêlées c'est que les moyens de les raconter ont explosé et que, désormais, l'enfant qui veut s'endormir peut toujours demander qu'on lui raconte son histoire de vive voix mais préfère souvent l'entendre sortir de son iPhone, iPad, FaceBook, Twitter, YouTube et autres narrateurs. Tant et si bien qu'on n'en sort plus de cette vaste narration et que, non seulement vous l'entendez pour vous endormir, mais qu'elle vous poursuit aussi toute la sainte journée. Vous ne parvenez plus à vous en dépêtrer.
Alors, de temps à autre, quand il vous arrive d'entendre dans tout ce brouhaha une petite voix un peu différente, qui vous raconte une autre histoire, vous prêtez soudain oreille, et vous redevenez un enfant qui s'émerveille.
La dernière fois que ça m'est arrivé c'est quand le constructeur Jean-Marc Wiederrecht m'a raconté les petites merveilles mécaniques qu'il a mises au point pour que les deux amoureux du "Pont des Amoureux", de Van Cleef & Arpels, se rejoignent au bon moment, que le temps du baiser l'homme retienne la femme suspendue dans ses bras puis que tous deux se séparent très exactement en même temps car un départ non-synchronisé des deux petites figures aurait raconté une autre histoire, celle d'une rupture amoureuse....
L'histoire qu'il me narrait était une histoire totalement horlogère, une histoire qui racontait comment la magie, l'émerveillement, la poésie naissent de rouages, de cames et de dents fendues savamment assemblés. En cet instant, je redevins un enfant qui écoutait d'autant mieux l'histoire qu'on lui racontait que pour une fois c'était une histoire vraie.
Pierre Maillard est rédacteur en chef d'Europa Star
